Los bloggerciantes

¿Te gustaría que determinados bloggers hablaran de tu marca en sus posts? ¿Has pensado en pagarles por ello? Os explico las limitaciones que hay en Estados Unidos para poder hacer eso, lo que no quiere decir que en España esté permitido sin más“

En efecto, las marcas no han estado ajenas al desarrollo de los blogs, y han visto en estos unos canales de comunicación directa y efectiva con potenciales clientes, cuya capacidad de influenciarles no debía subestimarse. Y mientras algunas empresas han detectado en este fenómeno una oportunidad de lograr una mayor promoción de sus marcas, a través de acercarse a determinados bloggers y establecer con ellos colaboraciones transparentes, otras empresas han intentado utilizarlos como prescriptores de sus marcas y productos, haciendo creer al usuario que las opiniones expresadas en el blog eran valoraciones propias del blogger, objetivas e independientes cuando, en realidad, se estaba pagando a su autor para que promocionase un determinado producto o servicio.

El legislador estadounidense, preocupado por la capacidad de influencia que tienen los blogs en los consumidores, se encargó de regular expresamente esta modalidad de publicidad en la que se utiliza a bloggers como testimonios y prescriptores de determinadas marcas o productos, al objeto de que se realice sin riesgo de engaño para los usuarios.

Por ese motivo, la Federal Trade Commission (FTC), como Administración responsable de proteger a los consumidores velando por la lealtad de las prácticas comerciales, dictó “en 1980- una guía interpretativa que permitiera a las empresas desarrollar su publicidad testimonial dentro de la legalidad. La mencionada guía fue modificada el pasado mes de mayo, con tal de hacer extensiva la protección de los consumidores a aquellas actividades de algunas empresas que utilizan a bloggers en sus campañas publicitarias.

Como una de las novedades principales, la guía dispone que cuando un post hable de una determinada marca o producto será considerado comunicación comercial cuando la empresa anunciante le haya pagado de algún modo (pago directo, entrega gratuita del producto…) para que así lo hiciera (si bien cada supuesto deberá analizarse por separado).

De ser así, deberá revelarse con claridad en el propio post cuál es la relación que mantiene el autor del post con el anunciante del producto o servicio al cual hace referencia (la Guía se refiere a “any material connections they share with the seller of the product or service when writing about it“?).

Sin embargo, en la práctica, la FTC ha manifestado que su mayor preocupación se centra en la actividad de los anunciantes que pueden tener la tentación de “ocultarse“? tras un post, más que en la de los bloggers individuales. Y así parece ser, a la vista de la primera actuación iniciada por la FTC en relación a este tema:

La empresaria Ann Taylor invitó a un grupo de bloggers a acudir al avance de la presentación de la colección de verano de su marca LOFT. Y les ofreció una tarjeta regalo sorpresa (cuyo valor oscilaba entre los 50$ y los 500$) a todos aquellos que publicasen un post dedicado a dicha presentación dentro de las 24 horas siguientes.

El problema radicaba en que algunos de los bloggers que acudieron al evento no revelaron que habían recibido un regalo por escribir un post sobre tal evento, por lo que la FTC abrió una investigación.

En este caso, la FTC no sancionó a Ann Taylor, sosteniendo lo siguiente: primero, que sólo se celebró un único evento. Segundo, que sólo unos pocos bloggers acudieron al evento, y algunos de los que lo hicieron sí revelaron en su blog la recepción de la tarjeta regalo. Tercero y último, que su empresa LOFT había adoptado una política oficial en la que se obligaba a no entregar regalos a los bloggers sin informarles previamente de la obligación de mencionar expresamente tal circunstancia en su post. En cuanto a esto último, se tuvo en cuenta que LOFT expuso un cartel durante el evento en el que se recordaba a los bloggers asistentes su obligación de revelar la relación material establecida (aunque existen serias dudas de que los asistentes lo vieran).

¿Hizo bien la FTC al no sancionar? La polémica está servida.