Lo que nos emocionó de Branducers 2013

A Branducers fuimos a hablar de emociones y marcas. Las emociones a través del contenido que convierten a las marcas en algo más que un logotipo porque, como dijo Risto Mejide, el anfitrión del evento, en la apertura del encuentro “lo que no emociona no existe”.

Miedo, tristeza, ira, asco, sorpresa y alegría fueron las seis emociones protagonistas de la tercera edición de Branducers, celebrada el pasado martes 3 de diciembre de 2013 en el Teatro Caser Calderon de Madrid. Agencias, clientes, cadenas, productoras… amigos, competencia, compañeros… más de cuatrocientos actores del sector unidos en el mayor evento español de Branded Content.

Jose María Gay de Liébana, el economista indignado, fue el primero de los ponentes y nos dejó claro que las emociones lo controlan todo, despertando entre el público un variado plantel de sentimientos, pocos buenos. Él despertó simpatía, es un hombre carismático y claro, pero los datos sobre la situación económica del país no eran tan agradables, como era de esperar. Tasa de paro enquistada, sistema productivo que no crea empleo y consumo privado cayendo es el triangulo que forma el panorama actual.

Rabia hacia los que nos han gestionado, mal, y llevado hasta aquí, pena por todo el talento que se va del país, angustia porque como no hagamos hijos pronto seremos muchos mayores y pocos pequeños, fueron tres de las emociones que nos revolvieron la tripas. Gay de Liébana terminó su ponencia pidiendo paciencia, en su opinión nos queda por sufrir, pero entre todos tenemos que cambiar las cosas.

Después de este superávit emocional, centramos el foco en “el miedo”, de la mano de Roberto Herranz del Grupo Leche Pascual y Álvaro Castán de MediaSet. El miedo a ser padres fue el germen del programa “Bebé a bordo” el primer Baby couch de la historia. Un programa hecho por 60dB para Bezoya y emitido por Divinity con el objetivo de colocar a la marca en nuestra mente como referente cuando el bebé llega a casa. Un producto transmedia con aplicación móvil, web, blog, spot, redes sociales, acciones con celebrities y cobertura editorial del grupo Mediaset.

Más de 4 millones de espectadores construyeron el éxito de este contenido, un gran ejemplo de formato novedoso que conquista un territorio inexplorado, ayudando a mamás y papás a aclarar muchas de sus dudas en los primeros días de vida de sus retoños.

Seguimos con la tristeza con Laura Pérez, directora de comunicación de Greenpeace España, acompañada por José Carnero de la agencia Kitchen, que se encargaron de ponernos tristes. Su campaña «Salva el Ártico» se enfrentaba al reto de acercar y sensibilizar sobre un problema a 5.000 kilómetros de distancia, como si en España no tuviéramos bastantes problemas. Pues lo consiguieron, consiguieron sensibilizarnos de que salvar el Ártico era salvar mucho más, cosas mucho más cercanas, como la desaparición de kilómetros de nuestras costas, o la extinción de animales de nuestro ecosistema, y en eso basaron su mensaje.

Porque como dijo Carnero “la tristeza no es algo que de por sí mueve, lo que mueve es la esperanza”, su emocionante campaña, consiguió formar la mayor cadena humana virtual sumando las ayudas de cada persona.

El siguiente encargado de emocionarnos fue Pablo Herreros socio director de Goodwill Comunicación y especialista en prender la mecha de la ira. La corrupción que vemos cada día noticia tras noticia, escándalo, tras escándalo, la falta de transparencia y de ética indignan, y la gente ya no es tan ingenua. “Adiós gatekeeper, los medios cada vez tienen menos influencias y emerge el nuevo redactor jefe: el usuario con sus likes, shares y RTs” afirmó Herreros.

Hoy solo vale la transparencia, todo lo q haces en Internet se sabe y como concluyó “No hay nada más rentable para las empresas que ser una empresa ética.”

En el turno de preguntas a Herreros le hicieron mojarse, la actualidad de la derogación de la doctrina Parot salió a la palestra con los rumores de que alguna cadena de televisión está preparando entrevistas a presos excarcelados. Herreros, periodista abanderado de esta cruzada hizo un llamamiento: «las marcas deberían comprometerse a decir públicamente que no pagan a asesinos, entrevistar a asesinos, sí, soy periodista, pero pagarles, no”.

Y llegó nuestro turno, de la ira pasamos al asco. Pero el asco físico, la repugnancia, la aberración, la grima, el desagrado… ¿Y hay algo más asqueroso que los pies de otro? ¡No! Y es que este verano los más creativos de este territorio decidieron luchar contra la plaga de pies que se publican en Instagram. Juan Luis Polo, CEO de esta casa, y Alejandro Di Trolio, director creativo, fueron los encargados de contar esta batalla ¿uniformados? No, con los pies al aire.

Di Trolio narró la gesta: pusimos un nombre a nuestra causa (#noalpiestureo), fijamos un enemigo (#piestureo), creamos una web, unos premios y nos lanzamos a dinamizar el movimiento. En 72 horas la campaña se hizo de la gente. Como destacó di Trolio “Nos dimos cuenta que la mayor creatividad está fuera de las agencias.”

Juan Luis Polo quiso destacar las claves de la Creatividad en tiempos 2.0: Transmedia, utilidad, bajo coste, fan centric, agilidad y first move todo ello mezclado en el entorno on/off/on ¿acaso existe una barrera entre un entorno u otro?

Os dejo la actuación entera, aviso, da mucho asco 😉

Vídeo de Marketing Directo

Nos acercábamos a la hora de la comida y era el turno de los organizadores. David Colomer, CEO Arena y Havas Worldwide y Marc Ros, CEO de Aftershare.tv y 60dB Entertaiment, nos presentaron un pequeño adelanto de los resultados del estudio Content Scope 2013 que verá la luz la próxima semana.

Datos cuantitativos sobre el estado del Branded Content desde el punto de vista de las marcas. Según los datos, se está perdiendo el miedo al contenido, ya la gran mayoría de los profesionales de las compañías han oído hablar de Branded content (82%) y muchos están dispuestos a integrarlo en sus estrategias (60%).

Para David Colomer estamos ante una gran oportunidad, muchas marcas siguen esperando una buena idea, y el que la tenga se la lleva, arriesgando y atreviéndose.

Tras la pausa para la comida, llegamos a la sorpresa con dos ejemplos de cómo se pueden hacer cosas diferentes. En primer lugar Flora Sánchez, directora de Verte de Atresmedia y Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia, nos contaron caso de Neox Fan Awards, la gala “naranja Fanta” en la que los fans premian a sus ídolos del cine, televisión, música, deporte…

El éxito del formato lo atribuyeron a los puntos clave en un contenido de Branded Content: dos marcas con un ADN común (Fanta y Neox), que tiene lo que Fanta quiere transmitir, lo que Neox quiere transmitir y lo que los fans quieren ver… y voilà! éxitazo, más de cinco millones de espectadores entraron en contacto con la gala al menos un minuto.

Además Atresmedia dejó una pequeña exclusiva para el final:

Y seguimos con sorpresas, una alargada en el tiempo, María Olías directora de comunicación de Fnac y Alfredo Gonzalez Calleja de Arena España nunca se imaginaron que su idea loca de encerrar un friki en la Fnac de Callao durante diez días en mayo de 2011 se vería convertida dos años más tarde en una película dirigida por Lucas Figueroa llamada Viral.

A pesar de que el guión de Viral dejaba a la marca en no buen lugar, prefirieron no tocar el guión y confiar en la ficción. Fnac demuestra así inteligencia y valentía, esas son las marcas que nos gustan, porque quien no arriesga, no gana.

Y para terminar con emociones positivas quedaba la alegría. Valentí San Juan de Gordon Seen y Jordi Pi de TV3 contaron la historia de Etiquetats. El programa online de TV3 al que definieron como una fiesta, a la que invitan a jóvenos cocreadores y amplificadores de contenidos de humor y entretenimiento, y a marcas con unos valores y conexión con el programa, así consiguen un reach social más elevado y creado por el usuario.

Valentí San Juan explicó muy bien cual era su referente: “No sabemos muy bien lo que es Branded Content pero tenemos una definición académica y un ejemplo, Red Bull. Pero GoPro con los contenidos generados por los propios usuarios ha superado en reproducciones a Red Bull y sin pagar.”

Las ponencias llegaron a su fin con la mesa redonda formada por César Vargas, director de marketing de Orangina Schweppes Iberia, Carlos Holemans de El Laboratorio, Amparo Llanos y Jesús Antúnez del grupo Dover y José María de Sony, moderada por Alfonso González Callejas de Arena. La música y las marcas han demostrado que tienen una comunión muy especial, el ejemplo de Hay que ser muy bueno para ser natural« de Trina en el que participó Dover dejó claro que creando un contenido único puedes conseguir una relevancia capaz de que el usuario te busca a ti, un reto impensable anteriormente para las marcas.

Más de 8 horas de emociones llegaron a su fin con la entrega de los primeros premios Branducers. Oro para Campofrío y su gala “Arriba ese ánimo”, plata para las “Magic Pils” de Coca Cola y bronce para “Enter the game” de Konami con Havas Media.

Nosotros queremos sumar un premio, Branducers de platino para el Mago More, por su espectacular forma de hacernos pasar un buen rato, por su chispa y su magia, un contenido que hubiésemos pagado por ver, como el buen Branded Content 😉