Lo que las empresas deberían saber sobre el Empowered Citizen

Internet ha materializado la cultura de la libertad. (…) Ya es una segunda piel para los jóvenes, mientras que, por otro lado, alimenta los temores y las fantasías de los que siguen gobernando una sociedad que ya apenas comprenden
Manuel Castells, Profesor de Sociología y Urbanismo en la Universidad de California-Berkeley

Afirmar que internet ha incrementado el poder individual de las personas y, por ende, el de la suma de ellas, no constituye ninguna novedad. Desde Good Rebels, antes Territorio creativo, hemos escrito decenas de posts sobre el concepto People First, casi siempre desde una perspectiva de transformación digital centrada en los negocios: bien atendiendo a las nuevas relaciones entre marcas y consumidores, bien a los nuevos entornos laborales, o bien a las nuevas formas de competir y crear valor, centradas en el usuario y no en el portafolio de servicios.

La organización centrada en las personas: más allá de la responsabilidad social

Lo cierto es que el consumidor, el trabajador, el usuario o el ciudadano, son solo distintas facetas de una misma persona, que tiene una identidad única, no triple o cuádruple; son facetas que atienden a la necesidad de etiquetarnos en función de los distintos entornos. En Good Rebels, nos hemos dado cuenta de que, en un mundo People First, atender estas facetas de forma aislada, en un mundo en el que todo está conectado, resulta anticuado. Por eso, hemos desarrollado un enfoque integrado que ayuda a las empresas a poner a las personas en el centro, incluyendo no sólo la faceta de usuarios/ consumidores y empleados, sino también la del ciudadano.

En el ámbito de los negocios, estas dos primeras décadas del siglo XXI han ido dibujando un nuevo tipo de organización: la organización centrada en personas, o Human Centered Organization. Un modelo que, según gurus del management tan reconocidos como Gary Hammel o Kotler, liderará el nuevo contexto digital.

En Good Rebels, pensamos que ese tipo de compañías se distingue por:

• Crear productos o servicios relevantes para la sociedad, centrándose en una experiencia de usuario impecable, que favorece la extensión de uso o adquisición por recomendación.
• Facilitar entornos de trabajo en los que el empleado es el protagonista: sus aportaciones son relevantes, y se genera un fuerte sentimiento de compromiso, significado y pertenencia.
• Generar valor a largo plazo y adquirir un compromiso social y de sostenibilidad.

En este artículo nos vamos a centrar en este último punto: qué esperan las empresas de las personas, no solo en su faceta de consumidores, sino como habitantes empoderados de un espacio político, económico, social e incluso urbano que se ha redefinido como consecuencia de internet. Unas expectativas que van mucho más allá de la antigua idea de responsabilidad social.

The empowered citizen: activismo digital

Citando a Manuel Castells,

Como las relaciones de poder siempre se han basado en el control de la comunicación y la información, (…) la proliferación de redes horizontales de comunicación ha generado un nuevo paisaje de cambio social y político, a través de un proceso de desintermediación de los controles gubernamentales y corporativos sobre las comunicaciones.

Este paisaje de comunicación e influencia desintermediada, en un contexto político-social (no olvidemos que el ciudadano es el habitante de la polis) se hizo especialmente evidente en movimientos o iniciativas tan variadas y reconocibles como la Primavera Árabe u #Occupy Wall Street, alimentadas desde las redes sociales; las filtraciones masivas de Wikileaks; los ciberataques y el activismo hacker de Anonymous. Ninguno de estos movimientos parte de los poderes tradicionales, más bien al contrario: todos tienen como objetivo su desestabilización o su contestación.

En un orden diferente se enmarcarían las iniciativas de democracia abierta o participativa, que pueden surgir indistintamente de la sociedad (como sería el caso de Change.org o Avaaz.org) o de las instituciones políticas, como acabamos de ver en España con la primera consulta con votación que ha solicitado el ayuntamiento de Madrid para fomentar la participación ciudadana en temas relacionados con la ciudad (iniciativas ya habituales en otros países).

Política, ciudadanos y empresas

Este afán de participación y compromiso, que atiende a un individuo empoderado, está presente también, aunque suavizado y con tintes diferentes, en la acción de muchas empresas, instrumentada tradicionalmente a través de sus áreas de responsabilidad social. El mundo corporativo se ha posicionado habitualmente en la neutralidad política (al menos a la luz pública, y siempre que no le toquen sus intereses). Por eso resultan llamativas las distintas reacciones de empresas como Airbnb, Ikea, Nike o Nordstrom frente a crisis recientes como la política antiinmigración de Trump o la de los refugiados sirios.

Airbnb, por ejemplo, (al igual que Uber, Facebook, Netflix, Intel, Microsoft, Google y otros gigantes tecnológicos) optó por rechazar abiertamente el decreto de Trump, encabezada por su CEO, Brian Chesky, que además anunciaba en Twitter alojamiento gratis a disposición de cualquier persona afectada por el polémico decreto presidencial. Y tanto él como Airbnb han continuado generando multitud de contenidos en esa línea.

El sector retail tampoco permaneció ajeno a la polémica. Si Levi-Strauss se sumaba a la protesta de las tecnológicas, Nike lanzaba el 12 de febrero Equality, un spot reivindicativo de la diversidad estrenado en la Super Bowl y presentado a los Grammy. Veladamente anti-decreto, en él participan reconocidas figuras del deporte, la música o el cine, como Serena Williams, LeBron James y la cantante Alicia Keys. Además de contratar espacio en medios convencionales, Nike lo colgó en Youtube, donde en solo tres semanas ya supera los 4,5 millones de visualizaciones,

La reacción de otras compañías ha estado probablemente marcada por la presión del movimiento ciudadano #grabyourwallet, un boicot anticompra de productos de Trump y sus familiares. Nordstrom optaba por retirar de sus tiendas la línea de moda Ivanka Trump (en una decisión muy controvertida), algo que ya había hecho anteriormente Macy´s con la ropa del propio Trump, al igual que Sacks off 5th, Shopstyle o Sears. Muchas de estas empresas han lanzado comunicados afirmando que su decisión es unilateral, no provocada por la presión ciudadana.

¿Cuánto de autenticidad y cuánto de operación de PR o mera defensa del negocio (las tiendas tienen que vender, y las techs se nutren de talento internacional) hay en todos estos movimientos? Probablemente, todos los elementos convivan en mayor o menor medida en casi todos los casos. Pero sí hay un hecho cierto: estas compañías están atentas a la conversación ciudadana, magnificada por el entorno digital, y han abandonado su tradicional neutralidad para defender los valores en los que creen que se fundamenta la sociedad americana, alineándose con ella.

La empresa relevante

Pero esos posicionamientos ocasionales, en el siglo XXI no son suficientes. Una de las razones del éxito de Google, Facebook, Uber o Airbnb reside en que han sido capaces de satisfacer necesidades que ni siquiera sabíamos que teníamos, y se han hecho imprescindibles en un brevísimo espacio de tiempo. Han roto con el status quo y se han centrado en beneficiar al usuario, no en “colocarle” su producto. Startups como car2go o emov, promovidas por Daimler-Mercedes Benz y Peugeot, están revolucionando la movilidad en las grandes ciudades. Contribuyen a reducir el tráfico y la contaminación. Aunque su objetivo es ganar dinero, y no lo ocultan, son sociales por definición: atienden a los principios de la economía colaborativa, del uso y disfrute de muchos frente a la adquisición o el derroche de recursos. Los ciudadanos nos rendimos enseguida a sus pies: nos facilitan la vida, y nos hacen sentir mejor, porque nos ayudan a aportar nuestro granito de arena en pro de la sostenibilidad.

En palabras de José Luis Rodríguez, Director en Good Rebels, en el siglo XXI “las empresas son actores clave y necesarias del cambio social. Se exige de ellas más involucración en el salto de siglo. Los ciudadanos preferimos a las empresas que se asocian con tendencias tales como la economía circular (medio ambiente), la soberanía alimentaria o la participación democrática. Y las empresas a cambio se benefician más aún del poder conectado y de la sabiduría de masas para acelerar sus procesos de innovación, ser emocionalmente relevantes y construir una sociedad más avanzada. Así, hemos de entender las empresa como plataformas y facilitadoras, no ya como proveedoras de servicios, sino como ecosistemas orgánicos. Lugares donde ocurren cosas buenas para la sociedad”.

Palabras que coinciden plenamente con las del gran maestro del marketing Philip Kotler en su teoría del marketing 3.0. Kotler, asumiendo que las nuevas tecnologías han transformado la sociedad, defiende que las empresas no pueden limitarse a hacer branding de sus productos o servicios, sino que tienen que definir su personalidad en torno a unos valores que marcan su comportamiento. Ese comportamiento no se limita a la creación de riqueza desde el punto de vista económico y cumpliendo unos estándares normativos, sino que tiene que ir mucho más allá en su compromiso social y en la transmisión de su identidad de una forma coherente. Esta fase del marketing se caracteriza por múltiples factores, pero podemos destacar tres:

• La creciente complejidad y apertura de la sociedad de la información.
• El poder del individuo como prescriptor (puesto que las experiencias de otras personas son más creíbles naturalmente que la publicidad) y su interés por expresar su creatividad, sus ideas y sus valores.
• Los nuevos estándares de exigencia social, relacionados con la idea de sostenibilidad, que demandan empresas y marcas comprometidas y responsables no solo con su actividad, sino con la sociedad en general, con el medio ambiente, con la economía sostenible, con el bienestar de las personas y, en general, con la forma correcta de hacer las cosas para un futuro mejor.

Las empresas que no logren transmitir un compromiso real y que no establezcan cauces para que las personas participen de su diferenciación, perderán capacidad competitiva. Las personas no quieren ser tratadas exclusivamente como consumidores, sino como seres humanos que aspiran a un mundo mejor. Desean que los productos que eligen les llenen, no solo a nivel funcional y emocional, sino también a nivel espiritual. Las redes sociales amplifican la condena o el rechazo a las empresas que no siguen estos principios y benefician a quienes implican a sus grupos de interés en su ideario: “si compro este producto o servicio de esta empresa estoy haciendo algo bueno”. Para Kotler, el marketing es una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas.

No hace falta ser una startup ni un gigante tecnológico o una empresa nativa digital para enmarcarse dentro de esta línea. Ikea, además de ser una “love brand” para los usuarios, desarrolla toda su actividad de negocio bajo parámetros de sostenibilidad y compromiso social. Recientemente ha anunciado la generación de cientos de empleos para los refugiados desplazados a Jordania, mediante una línea de alfombras que pretende lanzar en 2019. Poco antes, de la mano de su fundación, ideó junto a ACNUR Better Shelter (mini bungalows para los refugiados sirios). Timberland o Ecoalf son empresas que incorporan la sostenibilidad en el core de su negocio (Ecoalf desarrolla todos sus textiles a partir de desechos recogidos del mar).

Uno de los objetivos de Rebel Thinking, la línea de investigación de Good Rebels, es profundizar en el conocimiento de expectativas y tendencias de uso y consumo de las generaciones más jóvenes, para ayudar a las empresas a construir experiencias relevantes y reflexionar sobre un posicionamiento más centrado en las personas. Para aquellos interesados en conocer mejor a la generación i (jóvenes de 16 a 24 años), y lo que esperan de un sector tan crítico como la banca, hemos desarrollado este estudio que se puede descargar aquí.

En próximos artículos, seguiremos tratando la idea del “empowered citizen” en relación con otros aspectos como las Smart cities, la educación, los recursos compartidos, la salud, la cultura, etc.