Linking economy

Cuando una empresa en su muro de Facebook enlaza a un contenido de Bob Dylan en YouTube, ¿se está aprovechando de la imagen del artista sin pedirle derechos? Cuando enlazamos un tweet con un contenido, ¿nos estamos aprovechando del creador del contenido para ganar reputación? ¿Es lícito que una marca enlace a un contenido relacionado con un deporte en el cual su competencia invierte anualmente un montón de dinero?

Desde mi punto de vista, estos tres simples ejemplos demuestran que, hoy por hoy, el sector digital en el que nos movemos necesita madurar. Muy pocas empresas en España consideran tener una política interna sobre «enlazar contenidos». ¡Por ahora! Os invito a reflexionar sobre ello. Yo lo he intentado y éste es el resultado:

Punto de partida sobre los enlaces en Internet

1. Acuerdo implícito de intercambio. Internet ha crecido gracias a enlazar. Enlazar implica un intercambio de tráfico por contenido. El enlazador se aprovecha del contenido de un tercero (enlazado) quien, a su vez, recibe tráfico de visitantes. Asimismo, el hecho de enlazar mejora el posicionamiento dentro de los buscadores del enlazado, lo que permite incrementar aún más el tráfico hacia su web, blog, etc. Sobre este principio se sustentan plataformas como Twitter, Google o Facebook. Enlazar aporta un valor, y este valor es mutuo. Si tuviéramos que solicitar permiso para enlazar, Internet no funcionaría.

2. Eficiencia. Enlazar permite a las personas y empresas referenciar algo y añadir valor aportando opinión o visibilidad al contenido. El enlazador generalmente se esfuerza por ofrecer un criterio de selección en un entorno en el que reina la sobreinformación. A las empresas, a su vez, les permite recomendar contenidos de valor o noticias de interés para su audiencia.

3. Accesibilidad. En realidad, no se trata de algo nuevo. ¿Acaso el uso de la cita se inventó en los años sesenta con el nacimiento de Internet? ¿Incluir en un trabajo bibliografía o referencias de un libro no se basa en el mismo principio? En la televisión nos encontramos con algo parecido. Los programas de zapping incluyen a menudo contenidos de YouTube, es decir, se nutren de contenidos ajenos. La gran diferencia entre estos ejemplos y el uso de enlaces radica en la accesibilidad y en lo sencillo que resulta enlazar en el medio digital. Un link es fácil de seguir, ya que ocurre dentro de la misma pantalla.

4. Overlinking. ¿Puede darse un abuso a la hora de enlazar contenidos? En Internet creo que no se ha dado una reclamación en este sentido, aunque muchos sujetos viven de enlazar contenidos de otros, no de crear nuevos. A mi parecer, el abuso de esta práctica –el sobreenlazar– se da con bastante frecuencia.

El caso de “Sé lo que hicisteis” es uno de los pocos ejemplos que se han hecho públicos y que se acercan a la problemática. En este caso obviamente no se trata de “enlazar”, sino más bien del uso abusivo de contenido. SLQH era un programa de TV en el cual se visualizaba y comentaba en clave de humor contenido de otras cadenas. Sobre todo de Tele5. A causa de este “abuso”, una sentencia obligó al programa a no poder mostrar ninguna imagen de la cadena rival. Se trata de la primera sentencia referente al uso abusivo de contenido.

5. Práctica habitual. Conocidas empresas como JB, Damm, Movistar, Endesa y un largo etc., utilizan y enlazan contenidos en sus plataformas de Social Media sin ningún problema. A día de hoy no han tenido ninguna reclamación a pesar de enlazar contenidos de autores, famosos, cantantes y otras marcas.

¿Enlazar es delito?

Creo que tenemos que distinguir dos tipos de actores: los que enlazan y los que alojan. Hoy en día se asocia la libertad de expresión con poder enlazar cualquier contenido que se encuentra en Intenet, ya que asumimos que el sitio que aloja el contenido tiene derecho a hacerlo. En el caso de que no sea así, el poseedor de los derechos reclamará al alojador, no al enlazador.

Sobre esta cuestión existe jurisprudencia favorable a sitios con enlaces hacia servidores extranjeros que alojan películas y que, según la legislación, no violan los derechos de propiedad. Series Yonkis, entre otros, han ganado popularidad por basarse en este principio. La justicia persigue al que aloja, no al que enlaza.

Los buscadores de Internet, a su vez, se dedican a rastrear enlaces y no a colgar contenido. Es por ello que encontramos imágenes de famosos dentro de Google, ya que no necesitan pedir permiso al personaje en cuestión para utilizar ese contenido.

Más ejemplos. Plataformas como Menéame, Bitacoras, Delicious o Twitter están basados simplemente en enlazar. No han recibido ninguna reclamación por hacerlo.

Los términos y condiciones de uso de algunas plataformas digitales aseguran y garantizan la posibilidad de utilización de los contenidos ahí alojados: YouTube, Facebook, Twitter, Tuenti, Spotify, Blogger, WordPress, entre muchos otros. Por otro lado, sabemos que las noticias en los medios de comunicación son de dominio público. En ambos casos nos encontramos con que no existe una prohibición explícita a enlazar.

Principios de la política de enlaces de una empresa

Como medida de cautela, una empresa debería tener una política respecto a los enlaces para cuidar y proteger su presencia en Social Media:

1. Equilibrio entre contenido enlazado y creado. Buscaremos mantener un porcentaje equilibrado de contenido que creamos respecto al que enlazamos. Nuestra presencia en los medios sociales no debe depender sólo de enlaces.

2. Garantías de gestión de derechos. Enlazaremos a lugares con garantías de control de derechos. YouTube, Spotify o medios de comunicación, entre otros, son servicios que garantizan a los poseedores de derechos la posibilidad de ejercerlos.

3. Sobre personajes públicos o contenidos con derechos caducados. Enlazaremos aquellos con los que tengamos un contrato en vigor. No enlazaremos a aquellos con los que la relación contractual haya finalizado.

4. Evitar distorsión de la imagen. Mantendremos siempre los principios y valores del enlazado, evitando dobles sentidos o malas interpretaciones.

5. Evitar posibles conflictos. Existe el afán de explotación de la imagen de los personajes públicos, por lo que evitaremos aquellos territorios o enlaces que puedan generar confrontación.

Creo que aplicando una serie de principios ayudaremos a construir un sector sin abusos, sin aprovechamiento ilícito de la imagen, aplicando buenas prácticas.

Imagen de Slava en Flickr