Lecciones de éxito de Google, Apple, Facebook y Amazon para la digitalización

Desde Territorio creativo llevamos muchos años hablando de la necesidad de poner a las personas en el centro, como clave de éxito sine qua non para operar en un entorno global digitalizado. Existen innumerables ejemplos de startups que, partiendo de esa premisa, se han convertido en grandes proyectos empresariales que han dado la vuelta a modelos de negocio tradicionales, transformando a sectores como el turismo, la movilidad y los medios en algunos de los más disruptivos de la economía, con ejemplos de sobra conocidos como AirBnb, BlaBlaCars, Hailo, Mytaxi, Car2Go y todas las redes sociales y de mensajería.

A gran escala, se podría decir que los gigantes Google, Apple, Facebook y Amazon son los que, en pocos años, han dado un vuelco a la economía tradicional, han establecido las nuevas reglas de la estrategia empresarial que hasta ahora todos conocíamos y se han convertido en gigantes. Apple y Google son hoy las marcas más valoradas del mundo, por encima de Coca-Cola, que supera por poco Amazon y Facebook. Google es, además, la mayor intermediaria de medios del mundo, con ingresos por publicidad que superan los de las multinacionales WPP, Omnicom y Publicis juntas.

¿Qué tienen en común Google, Apple, Amazon y Facebook? El estudio FABERNOVEL, GAFAnomics®, November 2015
 (muy alineado con la visión de Territorio creativo sobre transformación digital recogida en este whitepaper), disecciona los factores clave del éxito de estos campeones digitales, analizando desde sus modelos de negocio hasta su cadena de valor. Las cuatro grandes tienen en común:

• Una cultura de cliente que redefinió su core business
• La gestión interna del talento
• Una visión común de mercado sin fronteras

En línea con los esfuerzos de Territorio creativo por divulgar las claves de la Transformación Digital, el objetivo de este post es identificar las nuevas normas del juego establecidas por los GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), proporcionar una lectura unificada del modelo de crecimiento de estas compañías, y seguir proporcionando claves para ayudar a las empresas a transformarse digitalmente.

El estudio analiza en detalle los cuatro grandes han redefinido una nueva economía, que requiere un cambio de reglas:

1. The free customer:Los GAFA han redefinido el concepto de cliente. No hacen ninguna diferencia entre un cliente que paga y uno que no paga . Los GAFA están dispuestos a hacerse indispensables a tantas personas como sea posible. Se enfocan en ahorrar tiempo y esfuerzos en la vida diaria de los clientes y en ofrecer a todo el mundo la mejor experiencia posible, para ganar su atención. Su cadena de valor incluye y trata de la misma forma a los visitantes (alguien que demuestra interés), a los amigos (aquellas personas que proporcionan datos o cualquier tipo de información), y a los clientes que realmente hacen una compra.

2. The utility value model: Los GAFA han redefinido la creación de valor. Primero se piensa en términos de compromiso con el cliente en lugar de valores financieros. La entrega de valor al cliente sostenible prevalece sobre la rentabilidad a corto plazo.

3. The pirate management: GAFA han redefinido la gestión del talento. Han creado un ambiente y entornos de trabajo propicios a la innovación para impulsar el potencial de rendimiento y adelantarse al futuro.

En la segunda parte del estudio Fabernovel se recoge cómo este planteamiento, junto a las funcionalidades que ofrecen los GAFA, ha permitido a otros gigantes como Uber, Netflix, Tesla o AirBnb construir sus modelos en la misma línea, con el plus de que se apoyan en sus plataformas para operar.

Por ejemplo, el gráfico inferior recoge cómo Uber habría construido todos sus servicio basándose en infraestructuras facilitadas por los GAFA, según el estudio:

En este nuevo entorno, en el que es fundamental obtener el máximo partido de las economías en red, se proporcionan cuatro claves de éxito adicionales:

1. The Magnet Enterprise: Las empresas deben estar integradas por unidades pequeñas que, unidas, suman un gran potencial de generación de valor. Como el iphone, un producto que se convierte en único para el usuario al poder alojar innumerables apps que le sean útiles, y que son producto de la cocreación de millones de desarrolladores. O el modelo de AirBnb, que identifica “stock” disponible y lo pone en el mercado a escala global, y con coste cero, como muestra el gráfico inferior.

2. The Infinite Enterprise: el objetivo de rentabilidad se basa en la escalabilidad del modelo, de modo que los desarrollos de software y servicios alcancen el coste cero por cliente (100% de rentabilidad por cada uno). Un ejemplo sería el de Waze, la app que integra en tiempo real datos de tráfico procedentes de usuarios de todo el mundo en un modelo de cocreación, a coste zero y utilizando las redes sociales para viralizar la información. O el de Facebook, que con un incremento constante de usuarios desde 2002 (pero no estratosférico: está por debajo de 2.000 millones diarios desde su nacimiento), está ya cerca de los 14.000 millones de dólares en ingresos por publicidad. Un crecimiento que sí es exponencial, como muestra el gráfico.

3. The Real Time Enterprise: se trata de obtener y aplicar aprendizajes en tiempo real (Real Time Data Feedback), como hace Amazon al recoger y analizar fuentes masivas de datos que le permiten optimizar la oferta de producto, precio y unidades a lo largo de todo su ciclo de vida.

4. The Intimate Enterprise: La hospitalidad personalizada es la norma. Optimizar la experiencia de cliente a gran escala y a la vez de forma individualizada está en el core de este tipo de empresas. Netflix o Spotify serían los mejores ejemplos de este tipo de enfoque, en el que se utilizan algoritmos para ofrecer recomendaciones de consumo de contenidos en base a la acumulación de insights obtenidos sobre intereses declarados , recomendaciones de otros usuarios y hábitos consolidados.

Si después de leer este post y los estudios aún no sabes por dónde empezar, no te pierdas la hoja de ruta de Transformación Digital que hemos elaborado en Tc.