Las redes sociales y su impacto real en negocio

Las redes sociales siempre han sido objeto de controversia desde el momento de su nacimiento en 1997, y esto es mucho antes de Facebook naciera.¿Recuerdas Six Degrees o Friendster? Son tan solo un ejemplo de las que pasaron a mejor vida.

A día de hoy, es un hecho que se han convertido en una parte más de nuestro día a día, con una penetración a nivel global de 3,4 billones de usuarios activos y un crecimiento medio anual del 9% (fuente: Hootsuite). Estos datos reflejan claramente que ninguna marca o negocio puede obviar el contar con su cuota de presencia en el escaparate social.

¿Pero por qué estar en redes sociales? ¿Realmente tiene un impacto directo sobre el negocio? ¿Cómo contribuye a los objetivos globales de una compañía? ¿Es un negocio aparte del mundo offline o realmente existe la llamada experiencia omnicanal?

Las diferentes vertientes y usos de las redes sociales

Como con la mayoría de las herramientas a nuestro alcance, las diferentes redes sociales no dejan de ser eso, herramientas en las manos de los profesionales del marketing y la comunicación. Los resultados que se obtengan con ellas serán buenos o no en función de la estrategia que se persiga y los objetivos que se planteen.

A día de hoy, la inversión en medios digitales vive un crecimiento exponencial, precisamente por su mayor efectividad y trazabilidad frente a medios tradicionales. Según informes de Infoadex, el crecimiento en los últimos años en inversión digital ha sido de un 2% de media, y se ve claro que de cara a 2020, por primera vez, ésta será superior a la de medios tradicionales.

Sin embargo, es más importante que nunca que la inversión sea optimizada a un objetivo concreto para conseguir el mayor ROI posible. Aunque son múltiples las opciones, podemos identificar el uso de redes sociales con tres objetivos principales: ampliar nuestro conocimiento de cliente; impulsar las ventas o crear una experiencia de cliente omnicanal. La priorización de uno u otro dependerá de diversos factores, como los objetivos estratégicos y el modelo de negocio de cada organización.

Redes sociales como fuente de conocimiento de cliente

En muchas ocasiones, las redes sociales no pueden colaborar en los números del bottom line como otras líneas de trabajo, principalmente por el modelo de negocio o el producto que tengamos.

Pero ello no significa que no sean una herramienta valiosa para este tipo de negocios. Las redes sociales son un canal ideal como fuente de conocimiento de cliente y perfilado del buyer persona, gracias a una variedad de acciones que podemos activar, como:

• Monitorización: En redes sociales, los usuarios vuelcan su opinión y exponen su vida. Toda esa información es perfectamente recolectable gracias a herramientas como Brandwatch, con la que podemos activar escuchas activas y programar alertas de todo tipo. Otras herramientas como Fan Page Karma o Nethodolo.gy nos permiten realizar esta misma escucha sobre nuestros competidores.

Fuente: Good Rebles, ejemplo ilustrativo de informe de monitorización

• Perfilado de usuarios: Dando un paso más allá, las redes sociales son también un canal perfecto para lanzar encuestas o paneles que nos permiten comprobar aspectos críticos sobre nuestro negocio como: percepción de marca, mejoras en producto, perfil de usuarios ligados a la marca, etc. También, existen herramientas de conocimiento general que pueden ayudarnos en un perfilado de mercado a nivel más genérico, como Global Web Index.

Fuente: Good Rebles, ejemplo ilustrativo de definición de Buyer Persona

• Customer Care; Cada vez son más las empresas que impulsan el uso de las redes sociales para atender las necesidades de los usuarios, desde la fase de awareness hasta la postventa. La experiencia que tengamos durante estas interacciones es determinante en los resultados de negocio, ya que el 70% de los usuarios decidirán si comprar o no productos o servicios de una marca en función de cómo sientan que les están tratando (fuente: McKinsey). Además, las herramientas con opciones de integración, permiten la gestión de la atención al cliente en redes cruzando los datos con CRM de manera automática (como es el caso de Social Studio), logrando una atención 100% personalizada en los diferentes estadios del funnel.

Redes sociales como driver de negocio

En contra de la creencia de muchas personas, las redes sociales van más allá de conseguir fans y likes, son un canal de venta directa.

Cada año, las posibilidades directas de venta aumentan en estas plataformas. Actualmente FB e IG permiten la venta directa desde sus plataformas a través del marketplace o con el etiquetado de productos directamente sobre las publicaciones.

Fuente: Facebook for business

Existen también formatos nativos de publicidad optimizados para la venta electrónica, en los que se puede elegir que las campañas cumplan un objetivo de generación de tráfico hacia el ecommerce (para campañas más genéricas de awareness) o de pura conversión. Tampoco hay que olvidar formatos de recogida de leads, como los Leads Generation de FB e IG o los nuevos sistemas nativos de LinkedIn. Con tecnologías como la de LinkedIn Sales Navigator, se puede generar todo un ecosistema propio de inbound marketing dentro del propio canal, con diferentes opciones de integraciones con bases de datos externas. Los resultados de este tipo de tecnologías están probados, llegando a generar leads con datos personales clave tales como el DNI con un coste medio inferior a los 0,30€, incluso en el sector B2B como es el caso de éxito de Santander UK Corporate and Commercial Banking.

Como se puede ver, las opciones disponibles hoy en día, como las experiencias instantáneas de FB o las conversational cards de Twitter, hacen que el único límite sea la imaginación del responsable de medios.

Y, existen aún más posibilidades. Es posible usar CA directamente, cruzando con datos internos de negocio de CRM, o utilizar audiencias personalizadas por niveles de interacción y attachment con la marca; también, existe la opción de activar la trazabilidad con píxeles que pueden ser personalizados directamente en cada campaña o nuevas opciones como Facebook Attibution, que hacen que el impacto publicitario en estos canales sea mucho más cualificado y selectivo de lo que nunca fue en los medios tradicionales.

En todos estos casos, la trazabilidad y el análisis de datos es más imprescindible y necesario que nunca. En las últimas campañas realizadas por Good Rebels en redes sociales para compañías referentes de su sector, se han logrado resultados muy positivos: 

• +60% en aperturas de cuentas bancarias de perfil millennial
• ROI de 2.654% con un valor monetario superior a los 100.000€ en el sector travel

Redes sociales como punto clave de la experiencia omnichannel

Según estudios de Global Web Index, 3,48 billones de usuarios que utilizan redes sociales una media de 2 horas y 23 minutos al día, siguen a sus marcas preferidas y buscan información sobre productos para comprar.

Fuente: Global Web Index

Sin embargo, a día de hoy, la mayoría de las marcas no son capaces de medir realmente ese impacto sobre la venta final de producto, especialmente en el mundo offline.

Por otro lado, uno de los conceptos más en boga en el mundo del marketing es la experiencia omnicanal como punto clave de experiencia con cliente. Este concepto intenta que la experiencia de usuario encuentre su culmen pudiendo comprar cuándo, cómo y dónde quiera sin importar el canal.

Ésta integración es más o menos compleja dependiendo de las características  de cada modelo de negocio. Además, y especialmente en las organizaciones en las que se depende de un servicio offline con equipos de ventas, el mundo online y de ecommerce se percibe internamente más como una amenaza a su modo de vida que como una ayuda.

Pero, hoy en día, son múltiples las opciones que estos canales para incentivar el tráfico al punto de venta físico, permitiendo una completa trazabilidad del usuario y construyendo un modelo de atribución más realista.

Una de las opciones más estándares es la de redención de cupones en el entorno físico. Estos cupones no siempre tienen que ser de valor monetario directo (descuentos u ofertas), sino que pueden ser piezas de información exclusiva que el usuario valore o encuentre de utilidad.

Fuente: Facebook for business

Otra de las opciones que permiten el tráfico a tienda física son las campañas especialmente diseñadas para ello. Con anuncios dinámicos en los que tanto el texto como el resto de opciones del anuncio se adaptan a la localización del usuario para permitirle llegar a la tienda más cercana.

Fuente: Facebook for business

Por último, no hay que olvidar la célebre frase de Francis Bacon, “la información es poder”, y que en múltiples ocasiones obviamos. Hoy en día los canales sociales permiten el alojamiento de información propia como las localizaciones de negocio físicas y de ecommerce. Tener correctamente optimizados estos canales (incluyendo los que no se consideran tan propiamente sociales, como es el caso de Google My Business) tendrán una correlación directa en el tráfico a tienda y en las conversiones de negocio.