Las redes sociales también pueden hacer el bien.

El mundo puede parecer un lugar aterrador. Las noticias nos bombardean con políticas extremistas y muy polarizadas, ceses de gobiernos, amenazas de guerra, desastres ambientales y crisis climáticas. Nuestra sociedad está viviendo un cambio de paradigma, lo que por consiguiente genera un déficit global de confianza y plantea retos importantes a las autoridades competentes. La gente está enfadada y preparada para luchar por lo que cree, y los movimientos sociales están presentes en todos los estadios sociales, de ahí que también veamos impugnaciones y dimisiones, protestas y manifestaciones, y nuevas leyes que cambian las leyes del juego.

Pero sin duda, una de las herramientas más importantes en el arsenal de estos movimientos sociales son los medios de comunicación social. Es cierto que las redes sociales no tienen muy buena reputación en la actualidad. Facebook y sus plataformas asociadas han tenido su cuota de mala prensa en los últimos años debido a las prácticas poco éticas que venían realizando en materia de datos. Como muestra el gráfico de GlobalWebIndex que figura a continuación, esto ha tenido un claro impacto en la forma en que la opinión pública las percibe.

Muchas personas argumentarían que las redes sociales son, como poco, responsables de forma parcial de varias de las cosas aterradoras que he enumerado en el primer párrafo de este artículo, y no estarían equivocados. Sin embargo, los medios de comunicación social también pueden ser un poderoso instigador para un cambio social positivo; transformando opiniones, dando poder a las personas, creando diálogo y proporcionando una plataforma para que las personas se organicen entre ellas y pongan conocimientos y opiniones en común.

Gracias a los medios sociales, sentimos las tragedias y desastres que ocurren en el mundo mucho más cercanas a nosotros. En lugar de experimentar estos acontecimientos a través de la lente de los principales medios de comunicación, a menudo los vemos a través de historias y experiencias personales que otros usuarios comparten en las diferentes plataformas. Esto crea una reacción emocional y empática más fuerte, y sentimos la necesidad de responder de alguna manera. Afortunadamente, los medios sociales y la tecnología moderna también proporcionan diferentes opciones para tomar acciones positivas en respuesta a estos eventos.

Un gran ejemplo de esto son los incendios forestales de Australia. Celeste Barber, cómica y influencer en Instagram, conocida por las imitaciones de celebrities que publica en esta red social, recaudó más de 20 millones de dólares para las brigadas de bomberos locales en 48 horas después de compartir una historia personal sobre la evacuación de su familia de la localidad donde viven en Nueva Gales del Sur.

La recaudación de fondos de Celeste se convirtió en una de las más populares, y proporcionó a los usuarios de las redes de todo el mundo una forma de mostrar su apoyo y convertir su tristeza por el desarrollo de los acontecimientos en una acción positiva, incluso si no habían oído hablar de Celeste antes de la donación. Frente a eventos trágicos como este, los medios sociales pueden dar lugar a voces y acciones positivas, dando poder a las organizaciones benéficas y creando un impresionante efecto dominó.

Entonces, ¿cómo afecta esta tendencia a las marcas y a los negocios?

Siguiendo con el mismo ejemplo, muchas marcas australianas eligieron tomar acciones positivas en el contexto de los incendios forestales. Al hacer scroll en Instagram, los consumidores vieron que varias marcas importantes anunciaban la decisión de donar las ventas y los beneficios a ayudar a las víctimas a tratar de sofocar los incendios.

En el pasado, muchas empresas podrían haber evitado asociarse con esta tragedia. Sin embargo, tomar una acción rápida como esta mejora la percepción global de la marca y además impulsa las ventas temporalmente.

Los datos recientes muestran que la responsabilidad social es un factor cada vez más importante en las decisiones de compra de los consumidores. Casi la mitad de los encuestados en un estudio de GlobalWebIndex estaban dispuestos a pagar más por productos de marcas con conciencia social o respetuosas con el medio ambiente. Esto se cumple especialmente cierto en el grupo de edad de 25 a 34 años a pesar de que este grupo aún no obtiene grandes cantidades de ingresos. Esto significa que, a medida que los consumidores más jóvenes adquieren más poder adquisitivo, es probable que el consumo responsable se convierta en una influencia aún mayor en las decisiones de compra.

Un compromiso deficiente con las causas ambientales y sociales puede tener un efecto negativo importante en la percepción de la marca. Sin embargo, los consumidores también desconfían mucho de las marcas que tratan de parecer más éticas o socialmente conscientes de lo que realmente son. Es probable que el 81% de los consumidores dejen de usar una marca si anuncian un compromiso engañoso con causas sociales o ambientales.

¿Por dónde deberías empezar?

Se espera que las marcas tomen medidas respecto a temas sociales y deberían hacerlo. Si no estamos seguros de por dónde empezar, estos son tres factores importantes a considerar:

• Valor: estamos viviendo en una economía en la que generar valor se convierte en el factor diferencial. Ayudar a los consumidores a hacer elecciones positivas y con conciencia social es un diferenciador muy valioso en un panorama de decisiones de compra cada vez más complicadas. Educar a nuestro público, adoptar una estrategia de completa transparencia y empiece a pensar en cómo su marca puede convertirse en la elección positiva. 

• Pertinencia: al desarrollar su estrategia de RSC (responsabilidad social de las empresas), debemos considerar no solo qué cuestiones son más importantes para nuestro público, sino también cuáles son más relevantes para la marca. Si echamos un vistazo a los Objetivos de Desarrollo Sostenible podemos hacernos una idea de qué acciones sociales podrían encajar mejor con nuestra marca. Así nos aseguraremos que actuamos de forma auténtica y tener un impacto mayor. 

• Contexto: las marcas no existen en el vacío, sino que conviven con muchas realidades en un contexto cada vez más global. Es importante mantenernos informados sobre lo que ocurre en el mundo y poner en marcha procesos y metodologías que nos ayuden a actuar rápidamente ante los imprevistos que puedan surgir. Evitaremos errores embarazosos estando al tanto de la actualidad sobre los temas que nos competen. También podremos ser ágiles y aprovechar las oportunidades para tomar acciones positivas cuando sea apropiado. Nuestro público nos lo recompensará.

El camino a seguir por las marcas es peligroso, y debemos tener cuidado. Los consumidores someterán a un escrutinio muy riguroso cualquier acción que emprendamos sobre todo en cuanto a autenticidad e impacto. Por lo tanto, no podemos entrar en estas áreas sin ser plenamente conscientes y conocer el contexto en el que se encuentra nuestra marca. A pesar de estos desafíos, es probable que la inacción tenga consecuencias aún más graves para la percepción de su marca a largo plazo, a medida que aumente el poder adquisitivo de las generaciones más jóvenes. Así que, da el salto, o sufrirás las consecuencias en el largo plazo.