Las claves de la disrupción digital en turismo

Las compañías turísticas con vocación de crecimiento deben rediseñar su propuesta de valor y mejorar la experiencia del cliente (servicio, procesos, tecnologías, conocimiento) si desean conectar, cautivar y fidelizar al nuevo viajero conectado.

Y es que los próximos diez años supondrán una coyuntura de tracción (marca, cliente y negocio) en turismo, en un sector donde, según la OMT, se incorporarán más de 500 millones de nuevos viajeros, y que generará un volumen de 600.000 millones de dólares en viajes este año, con un ratio de crecimiento de dos dígitos.

Este prometedor escenario puede constituirse en una palanca clave para impulsar a las empresas turísticas en su afán de mejora continua, potenciando sus capacidades disruptivas y cultura de innovación para conquistar los objetivos clave de negocio y, sobre todo, satisfacer al viajero omnicanal.

Rediseñar la experiencia del viajero

Las nuevas estrategias deben aprovechar las oportunidades generadas por la adopción de las redes sociales, apps móviles y las nuevas dinámicas del comercio electrónico. Cabe destacar que más de 10 puntos de diferencia en rentabilidad u ocupación están en juego, dependiendo del éxito de las tácticas de transformación digital.

Una buena estrategia de transformación digital culmina en nuevos modelos de negocio y transforma la operativa, además de brindar una nueva arquitectura y uso de la inteligencia con datos de negocio, cliente y financieros en tiempo real, todo con el propósito último de desarrollar nuevas fórmulas para mejorar la experiencia del cliente.

La empresa debe conocer al consumidor en cada etapa del customer journey -inspiración, colaboración, compartir información, planificación, reserva, recomendación–, y probar las tácticas digitales pioneras de venta directa para maximizar la rentabilidad y satisfacción del cliente. Es clave disponer de un equipo de growth hackers (expertos en crecimiento rentable) con conocimientos digitales, experiencia operativa de conversión y vocación al cliente.

También es necesario abordar el reto del conocimiento y satisfacción del cliente desde nuevas ópticas. Aquí hay enorme margen para la mejora, ya que solamente el 37% de los consumidores está satisfecho con los niveles de servicio y capacidades operativas de las empresas, según el estudio de Watson Analytics de IBM; y un 55% de clientes estaría dispuesto a pagar más por una personalización y mejora de la experiencia del cliente, como recoge el estudio de Customer Barometer de Marketer.

La reputación y deseabilidad de las marcas se multiplica con los testimonios espontáneos y el intercambio de opiniones entre consumidores. El 50% del nuevo negocio proviene de experiencias de clientes según los últimos estudios de conversión en turismo.

Las empresas turísticas deben conocer el NPS (Net Promoter Score) o nivel de satisfacción a diario, para gestionar el ciclo virtuoso del ROI en turismo digital, así como identificar oportunidades de mejora. Este nuevo proceso de análisis e innovación de la experiencia del cliente será continuamente revisado y optimizado (concepto Kaizen de Toyota).

Abordar los desafíos

Las encuestas de satisfacción y tendencias de mercado demuestran que es importante rediseñar el rol del consumidor y adaptar la cadena de valor para promover una participación activa. Un cliente vinculado e implicado genera prescripción, credibilidad de marca y maximiza el ROI de las estrategias de adquisición, vinculación y fidelización.
Los comités de dirección deben abordar estos desafíos sin miedo al fracaso, combinando tecnologías ágiles, datos y creatividad para la búsqueda de la excelencia en el viaje del cliente. El reto de la innovación y aprendizaje en el turismo digital acaba de empezar, y sólo unas pocas empresas serán capaces de sorprender al viajero sin dejar de maximizar sus resultados financieros.

Este artículo se publicó inicialmente en el perfil de LinkedIn Pulse de Kevin Sigliano el 16 de mayo de 2017.