Las 5 piedras en el camino de la geolocalización

Ya en 2012 en este mismo medio nos referíamos a la geosocialización como una tendencia en alza. Planteamos una realidad en la que nuestra localización en el mapa sería, sin lugar a duda, el paradigma del conocimiento y la segmentación personalizada. Sin embargo, algunos años más tarde, vemos que ese avance en localización es de poco alcance, gran valor, sí, pero poco extendido.

Estamos en el camino (ya lo estábamos en 2012), pero estamos encontrando ciertas piedras que nos impiden avanzar. Paremos un momento, bebamos agua y revisemos esos baches.

I PIEDRA: No tiene alcance

La primera piedra que encontramos en el modelo es que la mayor parte de las veces buscamos estrategias de alcance, buscando un alto impacto. Pero parece lógico entender que cuanto más alcance, menos especialización o customización. Por ello, la geolocalización busca a ese usuario individual, localizado y con información, sin embargo, ese usuario es eso “un usuario”. Deberemos diferenciar así entre dos estrategias:

• Estrategias de alto alcance: conseguir una cobertura alta, llegar a una base de usuarios amplia, perdiendo sin embargo el detalle y la segmentación exquisita. En este planteamiento, si segmentamos vías principales de una ciudad, tendremos más alcance que en un entorno rural, pero sin embargo, nunca tendremos tanto alcance como si segmentamos a una macrociudad o un país completo, es por ello que, tal vez, la geolocalización no sea la mejor arma.
• Estrategias de microsegmentación: Consiguiendo una base de usuarios muy afines a nuestro perfil pero perdiendo, sin embargo, alcance. Aquí sí, podríamos segmentar tan preciso como nos lo permita nuestro proveedor, pudiendo alcanzar a personas que por su localización (y eventualmente otras características sociales) sean consumidores potenciales.

No podremos así tratar la geolocalización como el típico medio de comunicación de masas. Tal vez, debamos volver a esa “tienda de barrio” que busca aportar lo máximo su pequeña comunidad.

Y así, llegamos a la segunda piedra de la Geolocalización.

II PIEDRA: ‘¿Para qué quieres geolocalizarme?’

Si revisamos los resultados de estudios como el de 4g de GlobalWebIndex vemos que si bien la mitad de la población que accede a Internet a través del móvil lo hace a través de una tarifa de datos permanente, el geolocalizar a una persona debería ser sencillo y rápido. En este aspecto la recolección de dónde está el usuario debería estar superada pero sin embargo, no es así. Cabe esperar que puede ser ocasionado por la falta de confianza del usuario pero, ¿por qué no conseguimos esa confianza y no despegamos?.

En mi opinión el problema es la proposición de valor de la geolocalización. Es cierto que tener a un usuario en un mapa nos ayudará a dirigirnos a usuarios cercanos a nuestro punto de venta o bien personalizar mensajes de marca pero, sin embargo, nos falta el contexto y las inquietudes del mismo. Es así que vemos que la Geosocialización de la que hablábamos al inicio no es sino la microsegmentación más adecuada donde la geolocalización no es más que una característica de usuario más, sin embargo, tiene una variante fundamental: la geolocalización une la realidad virtual de un usuario con su realidad física, y eso, como es lógico, abre la puerta a muchas otras características del mismo (historial de viajes, inquietudes, relaciones sociales…)

Si no vas a aportarme NADA en mi mundo offline no querré que me localices, sin embargo, si me ofreces algo, aunque sea lúdico, ahí estaré. Ejemplos varios, como el de Google Maps y Pokemon o el de Mini en Estocolmo demuestran que cuando obtengo algo, aunque sea juego, no me importa tanto entregar esa parte de mi privacidad.

Pero seamos sinceros… ¿es lúdico todo lo que una marca y el usuario quiere?

III PIEDRA: ‘El director de márketing no quiere un juego’

Sí, el juego y lo lúdico engancha. Sí, el engagement con el usuario es estupendo pero… ¿cómo uso la geolocalización para objetivos de negocio? En otras palabras, ¿cómo vendo con geolocalización?

El problema aquí es que estamos enfocando el objetivo desde el lado ‘ventas’ y una venta no es a otro que a una persona. Hagámoslo al contrario, comencemos poniendo a la persona en el centro.Si buscamos ese microalcance cualitativo y ofrecemos información de valor podremos ayudar en la decisión de compra. En otras palabras, podremos ser útiles al usuario no sólo buscando una conversión monetaria sino en todo el camino que lleva a esa conversión.

Un claro ejemplo era la prueba que realizamos en Tc a la salida de Foursquare Ads y en la que buscábamos entregar ese valor y esa información cualitativa al usuario. No buscamos la conversión final, buscamos acompañar al usuario, ayudarle, acercarnos a él.

Pero… ¿sólo sirve para eso?, ¿cómo terminamos ese baile? El usuario compra en tienda (¿o no?) y esa es la cuarta piedra en el camino.

IV PIEDRA: Tiendas no adaptadas

Una vez sobrepasamos la puerta perdemos al usuario, ha entrado en nuestro territorio, sin embargo, no somos capaces de acompañarlo. ¿Por qué? Si el usuario ha mostrado interés por la chica y ha decidido tomarse una copa contigo, será el momento del “estudias o trabajas”, deberemos seguir esa experiencia, aportar nuevos datos, conseguir que su camino dentro de nuestro local sea tan adaptado como lo ha sido fuera.

Es por ello que pensar en la geolocalización como fuente de datos en lugar de como datos en sí mismo puede abrir esa puerta de información que hasta ahora no teníamos tan clara. Etiquetamos la realidad para hacerla online y cruzamos dos realidades, la física y la virtual con las dos mismas que tiene el usuario, entregamos a su “yo virtual” las mismas atribuciones que a su ‘yo físico’. En otras palabras, pondremos a un vendedor en el móvil del usuario, consiguiendo que esa bajada de miradas que se ha producido en los últimos años hacia los teléfonos móviles, también sirva para continuar con su experiencia.

Pero atención, esto será el futuro error, ¿pondremos un beacon en un producto azúl para decir que es azúl? Acabamos de tropezar con la quinta piedra:

V PIEDRA: Contando lo evidente

Unir mundos virtuales y no virtuales abre un abanico de posibilidades enorme, estamos todos en el mismo barco pero… ¿por qué no lo estamos usando correctamente? Viendo ejemplos, parece que sigamos buscando informar de lo que ya se ve, sigamos sin aportar datos útiles, llamativos, apetecibles. Un claro ejemplo es todo el social dating donde la propuesta de valor es clara y apetecible. No pide datos que ya tenemos (estamos en Madrid, mostramos Madrid, no hace falta re-confirmación) agiliza y busca datos ‘extra’ para poder realizar el macheo de pretendientes.

Y esto es aún más claro si pensamos en e-commerce, ¿cómo es posible que una web que geolocaliza al usuario no esté adaptada a móvil? ¿cómo es posible que me preguntes mi región para ver disponibilidad de producto cuando compro tras un anuncio en el móvil?. Volvamos a pensar en el usuario, hagamos trayectos sencillos, ayudemos a la compra, no preguntemos datos que ya tenemos…

¿Dejaremos de tropezar con las piedras?

Dicen que el hombre es el único que tropieza dos veces con la misma piedra. Hemos tropezado con 5 pero… ¿seguiremos tropezando o seremos capaces de conseguir andar la senda de la geolocalización sin errar?

Al igual que hace unos años saber si un usuario era hombre o mujer era todo un avance y ahora necesitamos saber qué quiere, qué le interesa o dónde pretende viajar, deberemos dejar de localizar a un usuario en un barrio para poder entender recorridos internos en un establecimiento, buscar patrones de comportamiento en base a su ubicación y poder dar ese contexto visual al ente social, creando un usuario completo (virtual y no virtual) y entregando la misma propuesta de valor que realizábamos en el mundo offline hasta que el usuario fijó los ojos en la pantalla y descubrió un nuevo mundo que aún no ha abierto la puerta al antiguo.

Foto de David Amsler