La viralidad, ¿nace o se hace?

Hace ya unos días Rosa Jiménez Cano comentaba como, de vez en cuando, contactan con ella para ofrecerle poner en su blog un «vídeo viral» a cambio de dinero. Adrián Segovia, en fílmica, explicaba con más profundidad la metodología que había llevado a cabo con Rosa, the7thchamber, denominada por ellos mismos, «Agencia de publicidad interactiva«. Todo empezaba con el siguiente mail (nota: lo he recogido tal y como lo hace Adrián, corregir los errores gramaticales).

Hola Rosa,

Mi nombre es xxxx y trabajo para una compañia de Londres llamada The 7Th Chamber (www.the7thchamber.com).

Acabamos de lanzar dos videos virales sobre xxxxxxx que hemos pensado puedan interesar a los lectores de tu blog.

Estamos intentando alcanzar un amplio abanico de audiencias y te agradeceriamos tu ayuda a difundir la voz en xxxx.

El primero tiene como titulo xxxxx (…):

El videos es disponible en Youtube a la siguente direccion:

http://www.youtube.com/xxxxx

El segundo video se entitula xxxxx

(…)

http://uk.youtube.com/xxxxx

Si estas interesado en hacer un post en tu blog sobre esos videos aqui hay un ejemplo de post hecho por otro blogger:

http://www.xxxx

(…)

Tenemos una cierta parte de presupuesto que queremos alocar en forma de incentivo a los bloggers que esten interesados en postar los videos, y estamos pagando entre 50 “ 100 euros por post, dependiendo en el trafico del blog. Pagos suelen ser operados por Paypal en cuanto es mas seguro y mas rapido.

(…)

Espero en una pronta respuesta

Un Saludo

xxxx

A mi modo de ver parte de un planteamiento equivocado de base, algo que explica muy bien Adrián en su blog: el etiquetar a algo de «viral», ya en su concepción puede llevar al fracaso.

Cuando un cliente piensa en una campaña con vídeo a través de la red, cierto es que se acuerde irremediablemente del ‘Amo a Laura‘ y pida algo «que, por lo menos, tenga el mismo éxito» (por pedir que no quede). Es aquí labor de las agencias hacer entrar en razón al cliente. Se puede planificar una acción con la intención de generar, lean bien lo que pongo, viralidad, pero eso no nos asegurará éxito en ningún caso, será la audiencia quien decida, si ésta o aquella campaña tiene éxito y genera el boca a boca adecuado.

¿Significa esto que debemos olvidarnos de pensar en generar «virales»? Tampoco es eso, hay que plantearse que la campaña que lancemos tenga los medios adecuados para expandirse.

En resumen, hay que saber muy bien cómo «moverla», qué canales utilizar y cuáles no… ¿De qué servirá mandar un vídeo viral de un cochecito de bebés (y me consta que lo intentaron) al blog de Rosa J.? Aunque pagues por ello, no nos olvidemos de los post pagados, no tendrás asegurada la difusión.

Sin hablar de no usar los medios adecuados para mover la campaña, y que la base de la misma debe de ser sólida. ¿Qué genera viralidad? ¿Vídeos graciosos, transgresores, con gatos…? Si la campaña no tiene algo que «enganche«, y no podemos poner todos los medios que tengamos a nuestra disposición, será un fracaso (si se pretendía viralidad, lógicamente)

Es lo que comenta B.L. Ochman en whatnextblog.com:

¿Se puede crear contenido viral? Sí, cuando el producto o servicio es algo que la gente esté deseando contarle a sus amigos. No, cuando el producto o servicio apesta

De hecho, si haces algo que guste a la gente es muy probable que no tengas que gastar dinero en comprar ningún medio, y uno de los objetivos de la viralidad al estilo ‘Amo a Laura’ es que la campaña tenga un ROI tremendo al trabajar «sola». El mérito de esa campaña en España fue el de saltar canales, saliendo del medio Internet y colonizando mass media como la TV, donde el precio es de todo menos barato.

Por tanto, según mi opinión personal, la viralidad se puede planificar de base, se debe desarrollar usando los canales adecuados y tendrá éxito rotundo si es capaz de dar el salto a los medios tradicionales como la TV. Lo que es lo mismo, que con un coste relativamente bajo captemos una atención por parte de su público objetivo, y éste, además, quiera compartirlo.

Y vosotros, ¿qué entendéis por viral? ¿Qué hacéis cuando un cliente os pide «un vídeo viral»? Vamos, que este tema creo que no interesa a todos…

Para terminar, os dejo con una cita de Seth Godin sobre lo que para él es el marketing viral:

«Marketing viral es una idea que se extiende – y una idea que, mientras se extiende, en realidad, está promocionando su empresa o causa… Algo viral, por sí, no es marketing viral. ¿A quién le importa que 32.000.000 de personas hayan visto su estúpido vídeo? Eso no crea mercado para tu negocio de una manera tangible y útil… Convertirse en viral no es la parte difícil. Lo complicado es hacer que el elemento viral produzca algo de valor, y no sólo un poco de entretenimiento para el cliente, o para su jefe.»