¿Qué hay en la TV hoy? Mi producto favorito

Un consumidor hábil para obtener lo que quiere, cautivo a una pantalla en la palma de su mano y saturado de mensajes de conexiones personales, medios y marcas. Un modelo de inversión publicitaria en entredicho, con el cuestionamiento de la eficiencia de la inversión programática, problemas de brand safety, ceguera al display y ad blockers en medio de la experiencia. Nuevos canales de ventas y nuevos competidores, en donde las barreras entre on y off line se borran en procura de una experiencia única de compra. La publicidad como la conocíamos, la de los Mad Men, ya no funciona ante la multiplicidad de fuerzas que afectan cómo hacer negocio en la industria de bienes de consumo.

Los fast moving consumer goods (FMCG) ha vivido durante décadas al amparo de la TV, con fórmulas mediáticas claras para mover las ventas. James L. McQuivey y Keith Johnston, en un artículo para Forrester titulado El fin de la publicidad como la conocemos, describen atinadamente cómo la publicidad ayudó a modelar nuestra sociedad, económica y culturalmente… pero la velocidad de los cambios actuales traen a un nuevo consumidor, un ciudadano empoderado, con una gran disposición para cambiar de marca en procura de relaciones más significativas, no de más ruido.

Hemos pasado definitivamente la página del beneficio del producto, en procura del beneficio del consumidor y tanto más de la sociedad. La publicidad como la conocíamos debe dar paso a relaciones conversacionales e inteligentes, en una multiplicidad de canales e individualismos… un beneficio que repercute inequívocamente de vuelta. “Las marcas con significado mejoran su rendimiento en el mercado de valores en 206%”, asevera el estudio Meaningful Brands de Havas. Por su parte, Millward-Brown hace un apunte similar al asegurar que “las marcas con significado, diferentes y relevantes obtienen tres veces más de su volumen de negocios de la fortaleza de la marca».

No se trata de alcance, sino de atención

La TV sigue siendo una pieza fundamental para generar notoriedad, pero el share of screen de los consumidores hacen que la cobertura mínima deseada de los impactos publicitarios se logren a través de campañas en redes sociales, en donde el ecosistema Facebook concentra la mayor cantidad de usuarios (en especial con su red social homónima e Instagram). Ya existen formatos publicitarios de TV de 6 segundos que se asemejan a aquellos de las redes sociales, y las redes sociales como Facebook y Snapchat pretenden ser la nueva TV; existe una relación dialéctica, en donde medios tradicionales y nuevos medios buscan asemejarse cada vez más entre sí en funcionalidad, y especialmente la obsesión por el mayor alcance posible.

En una entrevista para Ad Age, Andrew Keller, Global Creative Director de Facebook Studio, destaca cómo desarrollar un marco de comunicación de marca a través de las distintas plataformas de la empresa: «Instagram Stories será lo que más veremos. Hablamos mucho de un marco de trabajo a través de las plataformas de Facebook: 70-20-10. Concentrar el 70% de los esfuerzos en vídeos cortos mobile first, 20% en piezas interactivas y 10% en espacios inmersivos». Dicho esto, se definen estrategias de inversión en medios en donde se privilegia el reach por encima del engagement y se sepulta al fan en el olvido. Sin embargo, debemos evitar aquello que nos impulsó mirar más allá de la TV: el discurso unilateral.

Si bien la comunicación audiovisual es inequívocamente la más exitosa, ese 30% de la inversión, destinado a innovar y fortalecer la vinculación, guarda un potencial interesante para conocer mejor nuestro público, mediante la clusterización y creación de custom audiences que nos ayuden construir arquetipos o buyer persona, a quienes ofreceremos una comunicación ad hoc. Puede ser la clave para dar voz, detectar un insight,y sobre la base de datos, construir un “publicidad” relevante y menos intrusiva. ¿Y en dónde podríamos afincar ese atractivo? En la personalización (entendimiento de a quién comunicamos y su ubicuidad), así como en una narrativa de marca con un propósito o visión.

Tener un visión más allá del negocio es vincularnos como agentes de desarrollo social. Empresas como Unilever apuestan en integrar el propósito como parte de sus marcas, con casos de alto reconocimiento como Dove (que construye su discurso sobre el autoestima y la diversidad de las mujeres) o Lifebuoy, cuyo raison d’être es reducir la muerte por diarrea en el mundo, mediante una correcta higiene y gestión de los alimentos. En una conversación distendida con Paco Prat, Foods Marketing Director de Unilever España, apuntaba que en el actual entorno de negocios sólo sobrevivirán las compañías que ayuden a la sociedad; “se trata de aumentar la facturación de la compañía, reduciendo el impacto medioambiental y mejorando calidad de vida de los ciudadanos”.

La relevancia en un entorno altamente competido, con infinidad de marcas, no reside en cuánto invierte en reach en medios tradicionales o digitales. Dependerá de cuánta atención logre de sus audiencias, identificando un insight sobre el cual resolver un problema, influyendo sobre un complejo entramado de puntos de contacto y logrando movilizar a la acción a un consumidor altamente informado, que a su vez es ciudadano y que espera una relación más profunda e inteligente por parte de las empresas. Y está dispuesto a pagar más por ello.

«Aikido digital» para transformar el FMCG

La “mancha digital” ya abarca de alguna manera todos los grupos de edad, y con el consumo móvil en alza, se privilegian experiencias personales antes que las compartidas. El apalancarnos en datos declarados y comporta mentales que nos brindan las redes sociales, junto con la inteligencia artificial, la realidad aumentada y el Internet de las Cosas, son parte de la receta del éxito, siempre que tengamos el foco en el beneficio para el consumidor.

Para poder operar en un entorno continuo cambio, es importante entender que no se trata sólo de avances tecnológicos, sino nuevos patrones de consumo, cambios sociodemográficos, geopolíticos y de la industria misma. Estas fuerzas, lejos de obviarlas u oponerse a ellas, deben ser reconocidas en provecho de nuestro propio negocio, y así satisfacer al híperconsumidor del siglo XXI: convenience, productos que mejoren la salud y el wellness, personalización (push) o customización (pull) de productos y servicios, experiencia de compras únicas o la simplificación de alternativas al momento de comprar.

Cinco áreas en las cuales podemos trabajar:

1. Un marketing eficiente e integrado: toda activación digital o campaña debe estar alineada con la comunicación en TV, pero con sus propias reglas y códigos de comunicación. Una campaña debe considerar hablar a más de un arquetipo o buyer persona relevante, entendiendo su viaje, pain points y la experiencia que se desea construir a partir de ello. Gran parte de esta comunicación se realizará en un dispositivo en pantalla vertical, geolocalizado, y a través de otros tantos puntos de contacto, los cuales podremos trazar (y acompañar) mediante cookies, social ID’s o huella digital.
2. Canales de ventas enriquecidos: mientras hemos visto el resurgir del brick and mortar, con tiendas que proveen de experiencias únicas y digitales, también el canal online atraviesa nuevos retos que requieren su humanización. Ya sea a través de canales propios (para ofrecer comodidad como la marca de agua Font Vella, o productos personalizados como la tienda MyM&M’s), o tiendas de terceros, existe un nuevo reclamo para relacionarnos con nuestro consumidor y, de ser posible, enriquecer nuestros CRM’s. Y la experiencia en canales propios y de terceros debe ser consistente, y entender los constantes cambios en cómo tomamos nuestras decisiones de compra.
   
   El uso intensivo de redes sociales (vídeo e imágenes) está cambiando la manera en que nos aproximamos a la información, y es por ello que el “commerce» es cada vez más social y mobile. La aplicación de la inteligencia artificial en el reconocimiento de imágenes se traducirá en poder reconocer rostros (personas y sus expresiones como reflejo de sentimientos), logos y productos, para un modelo de compras cada vez más apalancado por imágenes. Así mismo, tecnologías de reconocimiento de voz (Amazon Echo, Google Home, etc.) o una interfaz tipo chat bot en nuestra plataforma de mensajería favorita (como puede ser Messenger) nos ayudarán a hallar productos en un mundo donde el surtido es infinito, y donde el precio y el convenience ya no son ventaja competitiva.
3. Nuevos modelos de gestión de key accounts: la aparición de pure players digitales, o la misma apertura de canales por parte de retailers tradicionales, requiere una gestión a la medida y conocimiento de estos. La gestión del portafolio de productos en e-tailers requiere una estrategia ad hoc, en donde se analice la disponibilidad del surtido (exclusividad de SKU’s, formatos o productos a la medida), precio, promociones especiales y merchandising, como herramienta de relación. Además, será importante que la experiencia de marca sea idéntica a aquella provista por la marca per sé, por lo cual es importante generar sinergías en la creación de activos digitales (tanto para las redes sociales, como para listar nuestros productos dentro de marketplaces) y la toma de decisiones basada en datos.
4. Innovación en el portafolio de productos: después de la globalización, la vuelta a lo local en la innovación y desarrollo de productos estaría cobrando peso por estar más cerca del mercado y sus particularidades. Por ejemplo, Unilever cuenta con una división de Consumer and Market Insights para acelerar el conocimiento que tiene de sus consumidores. La atención al consumidor es entendida así como inteligencia de mercado, no gestión de quejas, y junto con el social listening y el CRM ofrece una poderosa herramienta de investigación de mercado. O lo que es igual, un poderoso marketing basado en datos.
5. Nuevos modelos de innovación en negocio: gracias a la digitalización, ha aparecido nuevos players que se apalancan en simplicidad de la oferta (un precio competitivo, el resto son add-ons), competidores en nichos de mercado, nuevas marcas propias o modelos direct to consumer. No debemos dejar de prestar atención a Amazon, una de las principales fuerzas en la próxima revolución del e-commerce, al controlar el placement, la publicidad y contar con al menos 41 marcas propias… todo ello con el poder de tomar decisiones basada en analytics, por su acceso directo al consumidor.

Lo más importante de la digitalización en la industria de FMCG es entender qué es lo que realmente necesita el consumidor, agregar valor desde su perspectiva, contarlo de manera interesante y en los puntos de contacto que él decida. Tal y como lo hizo Dollar Shave Club: por un dólar al mes, maquinillas de afeitar y recambios, entregadas en casa… convenience, ahorro y contado de una manera atractiva a través de redes sociales. Una empresa lean, que logro venderse por mil millones de dólares, al entender qué quería su consumidor y que para poder competir en el mercado actual no basta con vender un producto: hay que hacer de la tecnología nuestra aliada para poder competir con los grandes.