La transformación digital en el sector financiero, ¿una apuesta verdadera?

La relación entre la industria financiera y la digitalización ha sido una constante durante las últimas cuatro décadas. De hecho, en los años 80 y 90, fue la banca la que lideró la adopción tecnológica a nivel de sistemas e informática con el fin de dar respuesta a una necesidad existente en el campo operativo y transaccional.

Todo ello dotó a estas entidades de una infraestructura necesaria para gestionar estos sistemas y fue inculcando una incipiente cultura digital que todavía perdura. De hecho, estos procesos fueron la punta de lanza de la gran expansión que protagonizó la banca española en el periodo anterior a la crisis financiera de 2008.

Posteriormente, en los años 2.000 los bancos apostaron fuertemente por el desarrollo de la banca online dentro de una estrategia multicanal que fuera realizando un trasvase de los clientes hacia canales autoservicio que implicaran un menor coste operativo.

Sin embargo, a día de hoy, la banca se enfrenta a constantes desafíos por encontrar un posicionamiento frente a un cliente que demanda un nuevo marco de relación y ante nuevos competidores que, si bien no pueden regulatoriamente operar como entidades financieras, sí ofrecen servicios que tradicionalmente ha desempeñado la banca dentro de su cadena de valor.

Como veremos, el comentado rol de vanguardia tecnológica de esta industria no garantiza necesariamente una mayor capacidad para afrontar estos procesos, ya que la hoja de ruta de la transformación digital exige profundos cambios a nivel organizativo conjuntamente con una flexibilidad y capacidad de adaptación al actual entorno cambiante.

En este contexto, dentro del estudio de transformación digital realizado por Territorio creativo entre más de 850 encuestas de perfil directivo (de los cuales un 8% trabajaban en el sector financiero), se analiza la realidad existente en el sector financiero y los retos que éste afronta.

El dato probablemente más relevante sea la posición de liderazgo que ostenta el sector de banca y seguros (con un 84% de opiniones favorables), sólo ligeramente superado por el energético.

Esto es lógico tanto desde el punto de vista de los proyectos efectivamente llevados a cabo como por la elevada concienciación existente a día de hoy en la alta dirección de las empresas del sector financiero, constantemente publicitada a nivel de comunicación corporativa. También ayuda el elevado tamaño de las empresas de esta industria, ya que, según el estudio, el 81% de las empresas que facturan más de 50 millones (lo cual incluye a la totalidad de bancos españoles) están abordando proyectos de transformación digital.

Sin embargo, esta percepción favorable puede resultar cambiante si analizamos los resultados en los tres ejes que afectan a la transformación digital: empresa, negocio y cliente digital.

Empresa digital

Así, frente a esa percepción de sector líder, resulta altamente llamativo que el sector financiero es el que claramente presenta, según los encuestados, una menor capacitación para afrontar la transformación digital, con un 52% que afirma que está muy poco capacitada.

Este pesimismo incluso choca en el estudio con la alta adopción de iniciativas consideradas clave en la transformación digital, como el buen uso de las herramientas colaborativas (muy implantadas en los bancos para comunicación interdepartamental y coordinación con red comercial) o la buena accesibilidad de los datos (algo lógico puesto que se considera clave para la operativa de negocio).

También es destacable que el número de áreas con proyectos de transformación digital asciende a una media 2,2, con una elevada implicación directa por parte de la dirección general (presente 22% de los casos).

Las causas de por qué, pese a estos datos, se considera a las empresas financieras como poco preparadas para la transformación digital debe de buscarse en la auténtica dificultad que supone hacer evolucionar estructuras tan grandes, con formas de trabajo tan asentadas y una tecnología que, si bien ha demostrado ser altamente eficaz en la operativa interna, está concebida desde premisas muy distantes a los actuales modelos de desarrollo ágil y evoluciones constantes.

En el estudio podemos encontrar un dato revelador de esta problemática, ya que, respecto a otras industrias, el sector financiero se encuentra relativamente a la cola en la captación de talento digital, habiendo, adicionalmente, una baja percepción de la necesidad de contratarlo. Esto pone de manifiesto la dificultad existente para renovar ciertas estructuras y añadir nuevas visiones que, conjuntamente con el know-how ya existente, permitan a estas organizaciones adoptar los cambios necesarios y dotarlas de una flexibilidad adecuada para implementar los nuevos modelos de negocio demandados por el cliente actual.

Modelos de negocio

No cabe duda de que uno de los grandes desafíos que tiene que afrontar la banca es la evolución de unos modelos de negocio en donde claramente surge una mayor amenaza por la parte de nuevos players provenientes de fuera del entorno financiero y en donde las barreras de entrada inherentes a la regulación del sector parecen cada vez tener menos importancia ante nuevos medios de pago o productos sustitutivos de ahorro y crédito.

Entre los encuestados, las principales vías identificadas como claves para la transformación digital pasan por el desarrollo del big data (señalada por un 88% de los encuestados) y la analítica de negocio (por un 75%)

Estas iniciativas poseen un encaje natural dentro de las actividades desarrolladas históricamente por la banca, en donde la analítica de información de cliente se ha utilizado con fines comerciales o scoring de riesgos. Sin duda, este campo posee un gran desarrollo en los próximos años con la incorporación de nuevas fuentes de datos (comportamiento en canales digitales, geolocalización…), conjuntamente con la generalización y abaratamiento de las herramientas de analítica avanzada.

Paralelamente a la analítica, los encuestados son unánimes a la hora de identificar la importancia de factores como la omnicanalidad y la movilidad a la hora de plantear soluciones de negocio a clientes aprovechando la diversidad de dispositivos.

De esta manera, el impacto de la omnicanalidad fue señalado por un 81% de los encuestados como un factor crítico, mientras que en el caso de la movilidad un 64% identifican ese impacto como alto.

Esta cifra es acorde al esfuerzo que las entidades financieras están realizando en la actualidad por posicionarse en un entorno móvil, no sólo con soluciones de banca móvil, sino mediante aplicaciones que les permitan testar y posicionarse en nuevos entornos complementarios o sustitutivos de su tradicional oferta comercial: asesoramiento de finanzas personales, medios de pagos, micropagos entre particulares, etc.

En el estudio vemos que la respuesta por parte de los clientes se considera positiva, siendo consideradas las aplicaciones de banca móvil las favoritas de los usuarios tras Whatsapp, Facebook y las aplicaciones meteorológicas.

Cliente

En cuanto a la aproximación digital del cliente, la industria financiera parte con una gran ventaja en lo relativo al conocimiento del cliente actual y del porcentaje de éstos que se encuentran digitalizados, ya que estos factores han sido desde hace unos años un pilar básico de la relación comercial con el cliente.

Es por ello por lo que, de la inversión en proyectos de transformación digital, un 36% de ésta se enfoca hacia la fidelización del cliente, mientras que la captación de cliente digital (opción mayoritaria en la mayoría de industrias) se destina un presupuesto menor (31%). La inversión en conocimiento de cliente, por su parte, se sitúa en 25%.

Sin embargo, parece que los grandes retos de la industria financiera van mucho más allá de estas inversiones. En ese sentido, el estudio detalla que las grandes exigencias del nuevo cliente digital son, por este orden, un servicio excelente, un alto grado de personalización y una experiencia más exclusiva. Estos factores son especialmente críticos en la industria financiera y no cabe duda de que, gracias a las posibilidades que ofrece el nuevo entorno digital, la búsqueda de la excelencia en la experiencia de cliente no será algo limitado a clientes de alto valor, pudiéndose extender a toda la base de clientes y permitiendo a los bancos adelantarse a sus necesidades.

De lo que no cabe duda es que, en un momento actual de reconfiguración del sistema financiero español, con una rentabilidad muy ajustada y con la amenaza real de nuevos competidores provenientes del entorno digital, la transformación digital debe ser el caballo de batalla de cualquier banco o compañía de seguros que desee subsistir en el medio plazo. Si la clara apuesta por ésta impulsada desde las cúpulas directivas de los principales bancos españoles es real, honesta y suficiente será algo que veremos en los próximos años.