La Transformación Digital, el camino hacia el conocimiento de cliente

Hemos dicho ya varias veces que el contexto de transformación digital que vivimos le confiere al individuo tecnologías, herramientas y, especialmente, más información que nunca para tomar decisiones. El gran reto del conocimiento del cliente que dejó hace tiempo de pertenecer a un “target” más o menos homogéneo para adquirir una individualidad y cada vez más poder es algo sobre lo que se habla por muchos hace mucho… pero ¿se pone realmente en práctica?

¿Más información = Mayor conocimiento?

El cliente es cada vez más participativo a lo largo de su experiencia de consumo. Por otra parte, el entorno digital ofrece a las marcas diferentes medios para alcanzar el fin de mejorar el conocimiento del consumidor.

• Mecanismos de escucha social abierta y monitorización de las consultas en los canales sociales de la marca con la consecuente incorporación de información social al CRM de la empresa y/o extracción de insights cruciales al negocio.

• Plataformas de behavioral marketing que permiten a las organizaciones ofrecer contenido/productos/experiencias personalizadas y diseñadas según el análisis del comportamiento previo de los clientes.

• Estudios de customer journey que no toman como islas el “digital” o el “físico” sino que analizan la experiencia de los usuarios desde un punto de vista global de su experiencia.

• Datos transaccionales, de programas de fidelización, encuestas de satisfacción, estudios de notoriedad y reconocimiento de marca, son otras fuentes de información que no deben ser obviadas.

La cuestión es si frente a este consumidor digital más exigente y empoderado que tiene a su disposición tantos estímulos y herramientas cuantos quiera, la empresa realmente está enfocando sus esfuerzos a analizar la experiencia de estas personas con su marca/producto.

Según el I Estudio de Transformación Digital de la Empresa Española realizado por TcResearch, podríamos afirmar que no.

Las encuestas a más de 900 directivos de medianas y grandes empresas ponen el foco en una clara orientación hacia el cliente. Sin embargo, denotan un estadio actual más temprano en lo que sería la hoja de ruta de la transformación digital.

Un potencial desaprovechado

Un 76% de los encuestados considera que la transformación digital está relacionada con el uso y aplicación de tecnología en la gestión de la relación y conocimiento de cliente y un 68% también establece esa relación con la digitalización de los puntos de contacto con el cliente a lo largo de todo el customer journey.

Claramente, la transformación digital no se menosprecia. Para el 72% de los encuestados tiene un alto impacto en la generación de ventaja competitiva y un 63% lo considera también en el diseño de la propuesta de valor para el cliente.

Asimismo, el conocimiento del cliente no parece ser un área de elevada prioridad. Sólo hay iniciativas en marcha o previstas en un 50% de los casos analizados. Quizás el desconocimiento del potencial de recogida de información y análisis pueda estar jugando en contra cuando verificamos que un 40% de los encuestados todavía considera difícil conocer lo que quiere el cliente digital.

Dentro de los proyectos orientados a cliente, la prioridad a la hora de asignar el esfuerzo presupuestario va hacia la captación (41% de los casos), mientras que las estrategias de conocimiento y fidelización de cliente reciben un 28% y un 27% de la inversión. El porcentaje de inversión dedicado al conocimiento asume su mayor expresión en organizaciones del sector de la Salud (57%) seguido por el de Servicios con una diferencia considerable (38%). En el otro extremo, Automoción y Cultura, Ocio y Entretenimiento son los sectores donde este aspecto es menos prioritario con un 17% y 18% de dedicación presupuestaria.

El corto plazo

2016 será un año de inversión en conocimiento de cliente. Aunque exista un 14% que afirma que no va a destinar fondos a este objetivo, un 58% de las empresas piensa destinar en 2016 hasta 100.000 euros a proyectos de conocimiento de cliente dentro de su ruta de transformación digital. El consumidor final sigue destacando en iniciativas de este tipo. Son las empresas B2C las que prevén inversiones superiores a esta cifra (38% de los casos). Analizando la preponderancia por sectores son Energía y Utilities (60%), Banca, finanzas y seguros (53%) y Automoción (51%), los que estiman inversiones de más de 100.000 euros.

Visión 360º y demás pendientes

Analítica web (58%), análisis de seguidores en redes sociales (56%) y monitorización digital (56%) son los ámbitos prioritarios, en los que más empresas tienen proyectos en marcha o previstos a corto plazo. Las grandes áreas olvidadas son el mapeo del customer journey y la visión 360º del cliente y de sus interacciones con la empresa con un 20% y un 19% respectivamente de los encuestados afirmando que sus organizaciones no tienen previsto realizar ninguna iniciativa en estos ámbitos.

Cuestiones como la fiabilidad y el acceso a los datos, la gestión eficiente de la información, la preparación y actualización de recursos humanos y estructura directiva, la utilización poco extendida de herramientas digitales disponibles en este ámbito son algunos de los puntos indicados como frenos para que el conocimiento de cliente asuma un papel estratégico en la práctica.

Escuchar al cliente, conectar y aprender de él a lo largo de todo su viaje con nuestra marca es, sin lugar a duda, lo que va a crear el ciclo de mejora continua de su experiencia. Más que satisfacer sus necesidades hablamos de proporcionarle una excelencia de servicio global, el verdadero diferencial de la fidelización.

Image: SplitShire