La tecnología para construir Social CRM está preparada para generar beneficios

Para construir un Social CRM es necesario recurrir necesariamente a la tecnología, aunque trate en fin último sobre personas y de cómo una empresa ha de comunicarse con ellas en el nuevo entorno social. Como si se tratase de un gran puzzle, son diferentes las piezas que hay que encajar y combinar, para lograr obtener una visión de 360 grados de cada cliente. Cada una de estas piezas pueden ser diferentes bases de datos provenientes de cada uno de los departamentos de nuestra empresa, datos de sensores y servidores (machine data), datos de analítica web o fuentes de datos públicas (open data), que se combinarán con información obtenida de diferentes medios y redes sociales para generar mayor conocimiento cliente.

Lograr una visualización completa de nuestros clientes significa comprender cómo éstos utilizan los diferentes medios sociales, tecnologías móviles e email. Por lo que se vuelve crítico entender la importancia que tienen cada uno de estos canales de comunicación en nuestras interacciones con ellos.

Aprovechar la tecnología para lograr un perfil de cliente más profundo

Al igual que las plataformas de Social Media evolucionan, la tecnología que utilizamos para recoger datos de nuestros clientes tiene que evolucionar junto con ellos de manera continua. Los datos transaccionales almacenados en un CRM convencional se deben complementar ahora con una visión más profunda de nuestros clientes aprovechando los avances que ofrece la tecnología actual si realmente queremos ser competitivos.

El Social CRM proporciona un perfil de cliente más robusto incorporando todos los puntos de contacto pasados, actuales y futuros con el cliente. Estos incluyen entre otros:

• Historial de compras: en puntos de venta físicos, online o de ambos.
• Problemas reportados por el cliente sobre nuestros servicios: social support o ATC 2.0 mediante monitorización de términos/menciones en redes sociales con herramientas como Brandwatch, Nuvi o Tracktur.
• Preferencias de canal de comunicación, identificando los más adecuadas para cada cliente y teniendo en cuenta la omnicanalidad en nuestras interacciones (email, SMS, notificaciones PUSH, alertas web, etc.)
• Incorporación de datos procedentes de un login social, recogiendo y analizando la información que se comparte en redes sociales, ya sea declarada o inferida mediante data mining, de cada uno de nuestros clientes para conocer su nivel de influencia – pasada y presente -, los acontecimientos importantes en su vida, su probabilidad de recomendar y/o recomprar, sus motivaciones y preferencias, etc.

¿Qué canales debemos integrar y filtrar?

El Social CRM, desde el punto de vista tecnológico, por tanto consiste en la integración de diferentes canales Social Media en los datos de una empresa para mejorar el conocimiento de los clientes, eligiendo aquellos que sean más adecuados para cada negocio. La parte más difícil, el trabajo más importante, es la elección de los canales a integrar para luego diseñar los procesos en torno a estos canales – la parte personas. Muchos proveedores, analistas y consultores están tratando de poner Social CRM en un simple cubo, como un elemento más de su Data Warehouse, esto realmente no es así de simple, ya que no se trata sólo de almacenar datos, debe haber una estrategia de negocio detrás y un cambio en toda la organización para comprender el impacto que tiene el nuevo cliente social en una empresa.

La información fluye en muchas direcciones en el Social Business. Una enorme cantidad de datos se recogen todos los días, y no todo es útil. Con el fin de ordenar todos estos datos sociales disponibles y convertirlo en métricas útiles, las empresas necesitan herramientas de reporte adecuadas para el CRM Social. Estas soluciones permiten a las empresas a aprovechar bien sus datos y se traducen en una mayor comprensión del cliente social.

Lo más importante, en esta maraña de datos, es ordenar y filtrar lo que es relevante de lo que no lo es. Para ello, es necesario definir primero que se quiere conocer acerca de nuestros clientes, identificar los principales rasgos o características que se necesitan para obtener así una imagen clara y precisa de nuestros clientes sociales. Esto varía según la industria, e incluso puede cambiar a lo largo del tiempo dentro del propio negocio. Por ejemplo, cuando estás llevando a cabo un programa de fidelización, es posible que necesitemos saber quiénes son los clientes más fieles a la marca. Para ello podríamos mirar cuántas ventas se pueden atribuir a los clientes actuales, o en su lugar, cuántas veces los clientes comparten nuestros mensajes en los medios sociales.

Los comportamientos, más allá de las transacciones y compras, pueden indicar de forma más clara la lealtad de un cliente. Si habla de nosotros en su perfil de Facebook o publica en su blog personal una reseña de nuestros servicios, podemos detectar en tiempo real esta lealtad e incentivar con recompensas económicas o emocionales de manera instantánea para reforzar el engagement con nuestra marca.

El CRM Social, en definitiva, tiene como objetivo mejorar las experiencias de los clientes mediante la creación de una cultura corporativa que fomente la centralidad del cliente en todas las facetas.