La sensació de viure mediterràniament una marca

El catalán suena muy bien, pero si no lo entiendes puedes leer el post en castellano aquí

Tinc una teoria respecte a com construir una marca que m’agradaria compartir amb vosaltres. Humanitzar una marca i generar tot un món de sensacions i experiències al seu al voltant crec que hauria de ser una de les principals missions d’una empresa.

Tot valor afegit al nostre producte ens ajudarà a generar un sentiment d’afinitat i pertinença que augmentarà la seva vàlua.
Aquí, la comunicació juga un paper essencial. Per això, avui he volgut recórrer a una de les marques espanyoles que inverteix en comunicació i en imatge de marca.

I si no, provem. Jo dic “Mediterràniament” i a vosaltres quina beguda us ve al cap?

Si la vostra resposta ha estat EstrellaDamm és que alguna cosa està fent ben l’equip liderat per Fede Segarra, Director de Comunicació i Relacions Exteriors en Grup Damm.

El nostre repte es seguir millorant els nostres continguts i l’efectivitat de les comunicacions en xarxes socials.

Si hagués de descriure quina és la clau de l’èxit de la comunicació de la marca Estrella Damm en una frase, quina seria?

Expliquem històries que arriben al cor.

En quins pilars es recolza Estrella Damm per construir la seva imatge de marca?

Estrella Damm té avui una imatge de marca molt sòlida basada en el desenvolupament del nostre estil de vida mediterrani expressat bàsicament en cultura, gastronomia, música i esport.

Associar-se a una ciutat per generar marca, quins beneficis i inconvenients té?

Estrella Damm va néixer fa gairebé 140 anys a Barcelona i mantenim un vincle molt fort amb la ciutat que ens va veure néixer i amb el mar que ens ha vist créixer. Formem part intrínsecament d’aquesta ciutat per la fabricació i distribució de la marca i per la seva implicació amb la societat. Crec que associar-te als teus orígens sempre és positiu. Compartim amb Barcelona molts dels seus valors i ens serveixen per construir la nostra imatge de marca. Em costa veure inconvenients.

Parlant de la importància de generar valor a la marca, des de 2009 estan treballant el concepte ‘Mediterràniament’ que té uns valors d’estil de vida associats. Estan pensant ja en el següent concepte? Quina és la vida útil d’un concepte paraigües com aquest?

El concepte “Mediterràniament” ens ha donat molt bons resultats i en aquests moments és inqüestionable, respòn a la nostra personalitat de marca i ens aporta valor i diferenciació. No sabem quant durarà però no mostra símptomes d’esgotament.

Sabem que quan pensen en comunicació ho fan de forma multicanal i multiplataforma. Quan pensa en una nova campanya de comunicació quina importancia té la vessant digital?

Té un pes cada vegada major. De fet, des de 2009 YouTube s’ha convertit en una de les principals plataformes de distribució de les nostres campanyes estiuenques, sense oblidar l’importantíssim impacte de la televisió, per descomptat. Aquest any hem anat encara més enllà, el curt d’Amenábar amb Dakota Johnson i Quim Gutiérrez només es pot veure a través de les xarxes o a la nostra web.

D’altra banda, durant tot l’any Twitter, Facebook i Instagram principalment s’han convertit en una de les principals vies de comunicació de la marca i d’atenció al consumidor.

Des de 2009 YouTube s’ha convertit en una de les principals plataformes de distribució de les nostres campanyes estiuenques.

Estan integrats tots els departaments en l’estratègia de màrqueting digital?

La responsable del nostre departament de màrqueting digital és l’Ana López (@analopezbe), que es coordina amb els brand managers de les diferents marques, el departament de patrocinis, mitjans, màrqueting services i per descomptat, amb el departament de comunicació.

Com comuniquen la seva estratègia a la resta de departaments? Tots els treballadora estan al corrent?

L’estratègia de màrqueting digital flueix d’una manera molt fluïda entre màrqueting, patrocinis i comunicació ja que existeix una interacció diària i permanent, tenim protocols d’integració d’estratègies per a cadascun dels projectes i continguts que generem. La coordinació la realitza el responsable de màrqueting de cadascun d’ells.

Quin ha estat l’impacte de la digitalització en la cultura i organització de Damm?

Damm és una empresa centenària i amb aproximadament 3000 col·laboradors, i com es diu col·loquialment “l’impacte ha anat per barris”. En comunicació, rrpp i màrqueting ha estat una autèntica revolució, hem redefinit processos, estratègies, continguts, etc. i en altres departaments l’impacte ha estat menor. Però una de les claus de l’èxit de Damm en els seus 139 anys d’història ha estat la ràpida capacitat d’adaptar-se a un entorn canviant i la digitalització no ha estat una excepció.

Pot donar-me algun exemple d’aquesta revolució en quant a processos o estratègies?

En els concerts i festivals que organitzem o en els quals som el patrocinador principal, hem canviat totalment la nostra estratègia de comunicació i està basada en xarxes socials adequant-nos a un públic jove i local.

L’he sentit dir en alguna entrevista que una de les prioritats del grup és la internacionalització. Com plantegeu treballar l’estratègia de comunicació digital? Quin és el pesa, en percentatge, de la inversió en digital?

Ja fa més d’un any i mig que treballem la comunicació al mercat internacional a través de les xarxes socials.

Per exemple, la nostra pàgina de Facebook és global, amb continguts específics per més de 12 països, entre ells RU i EUA, que té més pes que d’altres.

L’estratègia tant digital com off line és molt diferent segons el país, però les xarxes socials sempre estan contemplades en els plans de comunicació.

L’estratègia tant digital com off line és molt diferent segons el país, però les xarxes socials sempre estan contemplades en els plans de comunicació.

Per què EUA té més pes que els altres? Expliqui’m alguna cosa que els ha funcionat en aquest país i no en uns altres?

Cada país té el seu responsable de marca, i una estratègia de màrqueting basada en l’ADN de la marca (mediterrani, Barcelona, gastronomia, ) però adaptant l’execució i plans de cada país i a les oportunitats que es generen. EUA té un pes important perquè cada vegada estem tenint millor distribució de la nostra cervesa. A Miami hem realitzat accions d’activació de la gastronomia espanyola com les clàssiques rutes de tapes amb un gran èxit, iniciativa que no hem llançat en països europeus més propers com Italia.

A l’hora de treballar els continguts que es publiquen en els seus mitjans digitals, quines són les seves prioritats? Quina importància li donen al màrqueting de continguts?

Tot el que publica Estrella Damm a les seves xarxes socials es pot considerar contingut: des de propostes culturals, gastronòmiques i d’oci en general, fins a les espectaculars fotografies que ens conviden a passar uns dies de platja. Per descomptat, el contingut més espectacular de l’any és el de l’estiu: els videoclips publicats des del 2009 fins al 2014, i aquest any el curtmetratge. Intentem mantenir una coherència en els nostres missatges i també volem que siguin interessants pels nostres seguidors.

És Estrella Damm una marca que escolta als seus fans? Fan ús de les xarxes socials o d’alguna eina per escoltar i actuar conseqüentment?

Per descomptat, tenim diferents sistemes d’escolta i monitoratge. Mantenim el telèfon (clàssic 902) per rebre tot tipus de consultes encara que cada dia més les consultes es realitzen a través de les RRSS. Les RRSS ens ajuden a solucionar els dubtes dels consumidors en un temps rècord i intentem oferir un bon sistema d’atenció al client multicanal.

D’altra banda, gràcies a aquests sistemes, podem interactuar i generar conversa, detectar els usuaris més actius i afins a la marca, així com les crítiques que ens poden fer i que ens ajuden a millorar.

Digui’m algun exemple d’escolta i reacció per part de la marca.

Estem constantment damunt dels continguts i converses que es generen entorn a les nostres marques i de les nostres iniciatives, T’asseguro que llegim pràcticament tot del que es diu de nosaltres (alguna cosa se’ns pot escapar) i considero que som de les empreses que més cas fem als comentaris dels nostres fans. Com per exemple, buscar sistemes perquè les entrades a un concert siguin més econòmiques o intentar portar a un grup de música de moda a un festival determinat.

Parlem del nou anunci, un llançament digne de l’estrena d’una pel·lícula, un pressupost elevat, un director internacional,… En època de crisi el grup Damm segueix invertint grans quantitats en publicitat. Segueix sent la televisió el canal on destinen tots els recursos o comença a estar més repartit el pastís?

Damm és una empresa 100% marquista. La inversió en publicitat s’ha mantingut estable en els últims anys i la TV segueix sent el nostre principal canal. Hem construït una imatge de marca per a Estrella Damm gràcies als continguts audiovisuals i la TV és un molt bon canal i ens ofereix una gran cobertura.

La inversió en publicitat s’ha mantingut estable en els últims anys i la TV segueix sent el nostre principal canal.

Quin és el següent repte que es planteja com a Director de Comunicació per a Estrella Damm?

Seguir millorant els nostres continguts i l’efectivitat de les comunicacions en xarxes socials. A internet, els grans nombres ens enlluernen.

Moltes gràcies.