La publicidad no sigue a los medios en su paso a Internet

En USA se publica anualmente un informe a cargo Project for Excellence in Journalism, en esta ocasión el quinto, con el nombre de El estado de los medios de información 2008. En él se hace un repaso a como Internet ha afectado a la manera en la que los lectores o usuarios recopilan o siguen ahora la información, planteando un problema fundamental: la publicidad no sigue el paso a las noticias. Cierto que el desplazamiento hacia las noticias online a cargo de los medios es lento, han comprendido que la información ya no es algo cerrado que termine una vez que ésta es impresa en el periódico, que está viva en Internet, accesible las 24 horas del día, abierta, y compartida, permitiendo una conversación fluida.

En ello, sin duda, han tenido que ver bastante la aparición de medios o periódicos exclusivos pensados para Internet y, por supuesto, los blogs, que hacen la función de guardias de la información. Y son estos dos nuevos actores en la economía de la comunicación, los que han motivado que la publicidad, la parte de la tarta que da de comer básicamente a los periódicos (o revistas que también están en el ajo), no acompañe a estos en su tránsito a la Web.

Así, Francis Pisani en su artículo en Ciberpaís, El estado de los medios de información en USA, expone muy bien esta situación:

Los responsables comerciales y de la publicidad, sin embargo, se encuentran en una situación más difícil, porque el vínculo entre noticias y publicidad parece ser más frágil. Al tener que pasar a otro medio (la Red), la publicidad parece preferir otros tipos de sitios que los especializados en la información. «Parece cada vez más claro«, dice el informe, «que el mayor problema de los medios tradicionales no es dónde la gente obtiene la información, sino cómo pagar por ella. La publicidad no está migrando online con el consumidor. La crisis del periodismo podría no ser por una pérdida de audiencia, sino por el desacoplamiento de las noticias y de la publicidad«.

Es un aviso para navegantes, y algo que ya está empezando a suceder en España. Los anunciantes se lo están pidiendo a sus agencias: a la hora de buscar online donde poner sus impresiones, deben ser más selectivos. No sólo es volumen, sino influencia y la calidad del impacto. Los internautas deciden donde quieren leer las noticias, el control es de ellos, y los anunciantes les siguen allá donde estén.