‘La nostra societat no ens prepara perquè siguem creatius’

El catalán suena muy bien, pero si no lo entiendes puedes leer el post en castellano aquí

“Un adult creatiu és un nen que ha sobreviscut”, va dir Ursula K. Li Guin. Un adult que mira la vida amb altres ulls i que afronta els reptes amb una altra perspectiva, diria jo. Creixem educant la nostra part més racional, acumulant coneixements i estructurant el nostre pensament…però on deixem el nostre costat més creatiu?

Avui busquem fora de Territorio creativo per trobar una d’aquestes mirades de nen que viu dins de Daniel Solana, director creatiu i soci fundador de DoubleYou.

Sempre m’ha generat curiositat saber si un creatiu neix o es fa.

Un creatiu es fa, sempre es fa. No sé si pot haver-hi certa predisposició genètica, però si és així em sembla que aquesta influència és mínima. La creativitat, com tot, requereix d’un aprenentatge, molt lent, perquè la nostra societat no ens prepara perquè siguem creatius. Ens preparen per resoldre problemes exposats (que es veuen a simple vista), no per descobrir problemes ocults. Lamentablement, hem d’aprendre a ser creatius quan sortim de classe.

La creativitat, com tot, requereix d’un aprenentatge, molt lent, perquè la nostra societat no ens prepara perquè siguem creatius.

Les millors idees neixen del mètode o de les muses. Quin és el teu cas?

Les idees, al meu entendre –i en opinió de Bill Bernbach, per cert- mai poden sortir del mètode. Ni tan sols de mètodes tan universalment acceptats com els brainstormings. Les idees neixen de l’experiència, de l’exploració intuïtiva, del dubte, de l’especulació…no de metodologies preestablertes.

Ens creiem que totes les nostres capacitats intel·lectuals vénen de la nostra lògica i ens esforcem a ser racionals, seguir mètodes i processos. Tot i així hi ha algunes aptituds intel·lectuals imprescindibles per resoldre problemes en entorns d’incertesa que construeixen la veritable intel·ligència, molt relacionada amb la creativitat, i això és el que ha permès a l’ésser humà fer grans descobriments científics i intel·lectuals.

Les idees neixen de l’experiència, de l’exploració intuïtiva, del dubte, de l’especulació…no de metodologies preestablertes.

L’entorn de treball ha canviat indubtablement. És així també en el teu cas?La transformació digital ha canviat la manera en què un creatiu concep les seves idees? Té sentit, avui dia, fer una campanya de publicitat només en televisió?

L’entorn de treball ha canviat, sens dubte, però crec que això no ha fet més que començar, perquè encara estem pendents de canviar el model globalment. Això no significa que no tingui sentit fer una campanya de publicitat només per televisió, clar que en té. Com també en té fer una campanya només en bàners display o cartells pel punt de venda. El que passa és que les grans oportunitats hi són quan entenem la publicitat com un tot, i el fil estratègic d’aquest tot té sentit que sigui digital, perquè és el veritable mitjà integrador.

Les grans oportunitats hi són quan entenem la publicitat com un tot, i el fil estratègic d’aquest tot té sentit que sigui digital, perquè és el veritable mitjà integrador.

Creus que el Big Data pugui viure sense creativitat? Explica’ns alguns casos on la sinergia creativitat i dades hagi estat reeixida.

M’inquieta molt que parlem tant de Big Data. És un concepte molt perillós. Vivim des de fa segles obsessionats amb les xifres, i seria terrible que ens creguéssim que disposar d’una gran quantitat de dades, ens donaran més intel·ligència en la presa de decisions. De fet molts psicòlegs pensen justament el contrari, que l’excés d’informació ens paralitza i que les persones que millor encerten en les seves decisions no són aquelles que disposen de més informació.

Veure xifres inhibeix el nostre criteri per avaluar el qualitatiu. Ens torna estúpids. La nostra intel·ligència està preparada per interpretar molt més que això. Torno a citar a Bernbach que deia: «Gastem tantíssims diners en estudis d’eficàcia, a mesurar coses, que estem adquirint més capacitat d’avorrir que mai. D’això surten anuncis correctes en tot, en els quals tot és bo, però que ningú mira». En aquest sentit el Big Data és un perill, perquè pugues fàcilment arruïnar la nostra veritable comesa com a publicitaris, que és persuadir.

Estem vivint un temps en el qual sembla que si no estàs present a les xarxes socials no existeixes. Creïs que hem arribat a saturar el mercat i tocar sostre? En aquesta línia, s’estan fent coses interessants a Espanya en xarxes socials?

M’agrada diferenciar entre xarxes socials i comunicació social. Les xarxes socials són sol instruments, canals. L’important és la necessitat humana d’estar en permanent contacte amb els altres, i el fet que avui, gràcies a la tecnologia, aquest fet es produeix en tots els estrats socials i a qualsevol moment del dia. El que hauria de preocupar-nos als comunicadors és la manera en què les marques es tornen socials i participen en aquest entorn social. Donar-li un rol en la nostra societat, fer-la participar en la conversa, i que el públic objectiu pugui sentir-se identificat, admirat, orgullós de comprar-la, còmplice amb la seva actitud de vida, o vinculat a ella d’alguna manera.

Ens has explicat moltes coses sobre la post-publicitat en el teu últim llibre del 2010 (Postpublicidad). Quin, és en la teva opinió, el proper gran repte dels creatius d’aquesta dècada?

La veritat és que jo no sé què quin pot ser el repte dels creatius, però sí puc dir quin és el que m’agradaria que fos. A mi el que m’agradaria és que la creativitat no fos alguna cosa que succeeix en un racó de les agències de publicitat, sinó una manera d’enfocar la resolució de problemes que pogués estar present en tot tipus de companyies i en cadascun dels departaments d’aquestes companyies. Les dades els tenen tots, però el talent solament pertany a uns pocs.

A mi el que m’agradaria és que la creativitat fos […] una manera d’enfocar la resolució de problemes que pogués estar present en tot tipus de companyies i en cadascun dels departaments d’aquestes companyies.

Quin és el paper actual del consumidor en les campanyes? I quin creu que hauria de ser l’òptim?

Em sembla que si una campanya té un mínim d’ambició, ha de comptar amb la intervenció de la gent. Això no significa fer-la treballar perquè col·labori amb els assumptes de la marca, com sovint ens pensem, no es tracta de fer que la gent participi en les nostres campanyes i incentivar-la perquè ho faci, sinó a l’inrevés, que la marca s’interessi en els assumptes de la gent, i construeixi la seva comunicació a partir d’aquests assumptes.

A la meva manera de veure, la publicitat cobra sentit quan el que intentes vendre no és només el producte o el servei sinó experiències o sentiments. I crec que moltes campanyes van en aquesta adreça. Creus que acabarem matant aquest “format”?

No em sembla que això sigui un format, o una forma especial de fer publicitat, crec que és l’essència de la publicitat, la manera de fer una comunicació veritablement eficaç. Repeteixo, la publicitat és persuasió, és a dir, atracció, seducció, implicació, connexió… O el màrqueting entén que aquest és el joc al que ha de jugar o ningú li farà cas. Crec que el focus del debat ha d’estar aquí, i no, posem, en el Big Data, que és alguna cosa molt accessori, un complement del nostre treball. És molt més útil conèixer profundament la psicologia de l’ésser humà, que conèixer milions de dades de milions d’éssers humans.

La publicitat és persuasió, és a dir, atracció, seducció, implicació, connexió…

Pots dir-nos quins són les campanyes que més t’han agradat en els últims mesos.

Si hagués de quedar-me amb una peça, em quedaria amb l’acció de Always, Like a girl. I si hagués de quedar-me amb una marca, amb Dove i la seva estratègia des de fa anys basada en el concepte de la bellesa real, que ha sabut transmetre a través de diverses campanyes, totes elles dotades d’una excel·lent “comestibilitat”.

Creus que Territori Creatiu fa una publicitat Yin o Yang? Pensa en difondre el misatge de la marca o en crear vincles.

No ho sé, sincerament. Suposo que, com tots, fa ambdues coses. El que sí puc dir és que és una agència que obre camí, que sap reinventar-se, que no sembla que segueixi la línia que marquen altres agències sinó que dirigeix la seva destinació segons el seu propi criteri, i això és una actitud admirable. Territori creatiu és una mutació. Necessitem de les mutacions perquè el sector evolucioni.

Quina opinió et mereixen a tu els festivals de publicitat a Espanya? Jo he sentit en alguna ocasió que aquí es premia un tipus de publicitat més convencional (publicitat ficció) mentre que en la resta del món els festivals valoren més la innovació aplicada a millorar el món. Què hi ha de cert en aquesta afirmació?

Sí, és possible. Hi ha festivals que premien més un tipus de publicitat o una altra. Però igual està bé que sigui així. Crec que el que té de bo els festivals és veure un global de peces que tenen cert nivell d’excel·lència i adonar-te que existeixen projectes al món que tenen un impacte o rellevància que els teus treballs no tenen. Crec que aquesta lliçó d’humilitat és necessària.

Vas un festival, veus Dumb ways to die, veus que ha estat vista per milions de persones, i penses: “Déu meu, quin bé. Com se’ls ha ocorregut fer alguna cosa així? Per a això serveixen els festivals, per alimentar la nostra ambició. El més estúpid dels festivals és –una vegada més- els nombres. Els rànquings, el nombre de premis que ha guanyat una agència o una altra. Això és pura anècdota. Perquè a més els premis sempre seran injusts i subjectius. Entendre un festival simplement com una competició és una manera frívola i infantil de veure-ho. No és el festival d’Eurovisió.

Creus que estaven millor considerats els publicistes abans que ara? És una percepció meva o cada vegada més els clients creuen tenir un creatiu en el seu interior per fer valer les seves idees enfront de la dels professionals com tu.

Jo no veig malament que un client aporti creativitat. Al contrari, proposar idees pot significar que el client té sensibilitat, que sap que necessita d’aquesta màgia si vol vendre. El que sí em sembla és que hauria de tenir un respecte si el que té davant és un professional. Això lamentablement no sempre succeeix, per dues raons. Primer per culpa dels propis creatius, o de les agències, que no sempre actuem amb la professionalitat que deuríem. Molts creatius crec que no entenen quin és exactament el seu rol, no saben entendre el problema del client, ni guanyar-se el seu respecte i generar confiança. Després hi ha una qüestió d’immaduresa del sector, que la societat entengui que la comunicació, el disseny, la creativitat, és un ofici que ha de respectar-se. Aquest no és un país massa professionalitzat sobre aquest tema.

Moltes gràcies Daniel.