La mejor estrategia social en retail es la innovación

Hace tiempo que venimos observando la posición dominante de los datos sociales y de su explotación a la hora de definir una adecuada estrategia digital. Conociendo consumidores, opinantes y comportamientos podremos definir estrategias más completas e innovadoras a la hora de enfrentar nuestros contenidos contra nuestras comunidades de interés.

Observando la cantidad de datos disponibles en el medio digital y complementado dicha información con los productos adquiridos, con sus propiedades y características, dispondremos de un conocimiento diferencial de nuestros clientes, de nuestras estrategias de contacto y de nuestros productos y servicios.

Queremos comentaros aquí la estrategia seguida por el gigante Walmart a la hora de obtener este insight de carácter superior de sus consumidores y actuar consecuentemente. Disponer de muchos datos, de un repositorio de Big Data, será insuficiente si no consideramos, desde el principio, la posibilidad y las capacidades de explotación de esa información… La tan conocida y poco desarrollada conversión de datos en información.

Datos, herramientas, capital humano, organización, visibilidad son todos los ingredientes a validar en una estrategia de Big Data que se precie. Desarrollar, por parte de Walmart, una empresa de servicios integrados alrededor del consumidor con base a la información disponible del mismo, se convirtió en la mejor estrategia empresarial de Walmart para competir con el gigante Amazon: competir la robustez en e-commerce de ésta con el conocimiento de la experiencia de comprador completa de Walmart. Había nacido WalmartLabs.

Walmart no podía replicar los modelos de trabajo necesarios para la innovación y para capturar el nuevo tipo de talento: crear un laboratorio propio donde además de incorporar empresas incorporar el talento y la cultura de trabajo en equipos de “2 pizza».

Sin embargo, en Walmart existía una cultura de datos desde hace tiempo que ha recolectado millones de datos de usuarios utilizando los programas de fidelización, sus datos de compra y facturación para extraer una foto de los intereses de sus usuarios y crear productos y promociones. Walmart revolucionó la venta minorista entre otras cosas por el uso de la tecnología de la información pero en el ecommerce les han adelantado por la izquierda. En un mundo omni-channel hay que acompañar al usuario pero hasta ahora en el mundo digital no ha funcionado ya que Walmart factura 4,9¢ en ecommerce que supone un 1% de lo que factura Amazon.

La innovación desarrollada por Walmart tenía varias direcciones:

1. Innovar en la capacidad y en el conocimiento del consumidor gracias a la explotación de datos sociales residentes en varios motores de Big Data.
2. Convertir la empresa en una compañía digital, donde la información es el conductor de cualquier estrategia empresarial.
3. Sorprender a los clientes con una experiencia sin fisuras, mucho más completa y elaborada, en base a distintas informaciones recogidas en los diferentes momentos de la verdad que componen la estrategia de contacto.
4. Enfrentarse a la competencia a través de unas herramientas y un posicionamiento diferencial e innovador, construyendo una proposición de valor desde la información que rodea a los clientes.
5. Finalmente, reutilizando toda esta estrategia en diseñar una única y solvente estrategia de social commerce.

El paradigma de toda esta revolución en Walmart estriba en la consideración de un concepto social que muchos de nuestros lectores encontrarán familiar: WalmartLabs es la empresa que gestionará los servicios de lo que se conoce como Social Genoma.

Social Genoma es una base de conocimiento para entender las conversaciones en los medios digitales. Es una taxonomía que recoge, identifica y clasifica las entidades de las que se habla (el sujeto y los adverbios, adjetivos… que nos enseñaban en el colegio), en «elementos sociales»: personas, lugares, temas, productos y eventos.

Como ya habréis entendido, este Social Genoma se obtiene en una plataforma Big Data al cruzar todos los grafos sociales de que se dispone alrededor de un consumidor: Grafo de Intereses; Grafo de Amistades; Grafo de Dispositivos; Grafo de Localizaciones… y obteniendo una foto única y completa de lo que nuestros consumidores desean, buscan y/o necesitan.

Así se creó y se alimenta día a día una base de conocimiento de entidades y relaciones sociales que procesa en tiempo real múltiples terabytes de datos nuevos que recopilan las nuevas conversaciones que incluyen algunas de las cien millones de palabras clave que monitorizan y que cruzan con petabytes de datos de carácter histórico, que abarcan varios millones de productos y los usuarios de fuentes internas de Walmart.

WalmartLabs ha ido completando sus fuentes de información con empresas que aportaban talento para añadir la componente móvil: ONE RIOT – Real time mobile and social retargeting , GRABLE – que desarrolla tecnologías para integrar el punto de venta con los teléfonos móviles y SMALL SOCIETY – mobile agency.

La clave de la innovación es el conocimiento de los intereses y personalidades de los usuarios, gracias a trazas digitales. Como dice Jure Leskovec, de la Universidad de Stanford.

Imagen de Aleiex.