La madurez como experiencia de usuario

Son muchas las veces que nos enfrentamos, en reuniones con nuestros clientes, a la pregunta sobre el estado de los medios sociales y de las disciplinas que llevamos a cabo en ellos: ¿es el social media una disciplina madura?, ¿es una iniciativa pasajera o tal vez es una disciplina en pleno desarrollo?, ¿es mi situación, como cliente de esta categoría, peor que la de mis competidores?, ¿estamos aún a tiempo de emprender con el social media una revolución en mis procesos de negocio?

A pesar de que la pregunta es bastante repetida, la respuesta nunca es la misma. Las empresas han ido adoptando muchas veces los medios sociales por imitación de su competencia; nos recuerdan campañas de sus competidores con mayor detalle que campañas de comunicación convencional llevadas a cabo recientemente. Las iniciativas son, por lo general, de fuera a adentro: parten de lo que hacen los demás y siguen por cautivar consumidores que están ahí, fuera de la empresa, en el medio digital.

Curiosamente, según la disciplina va adoptando madurez y sus beneficios se comparten internamente, la disciplina coge alas y se empieza, tímidamente, a implementar internamente, entre empleados y otros clientes internos. Y es entonces cuando la empresa que es social, por dentro y por fuera, se convierte en aquella referencia en su categoría a la que todos sus competidores quieren copiar.

Hemos ayudado a muchas empresas en este camino y muchas veces lo hemos hecho a través de ejemplos de compañías que, en su momento, fueron líderes por una razón u otra; destacaron mientras otras compañías aguardaron mejores vientos, como si la historia no nos hubiese enseñado muchas veces lo importante de la ventaja, la primicia, la flexibilidad de cara a atender a nuestro nuevo consumidor, que nunca solicitó permiso para convertirse en lo que hoy llamamos cliente.

Buscando una manera, tal vez más científica, a la hora de responder al estado de madurez de la disciplina social, cayó en mis manos un informe de la consultora Useful Social Media que, en colaboración con la compañía Hootsuite, realizó de cara al ejercicio 2011, una encuesta detallada entre decisores al respecto del estado del social media corporativo en 2011. El informe merece una reposada lectura, pero fundamentalmente se enfrenta a los siguientes retos:

• Cómo las empresas organizan sus medios sociales dentro de la organización.
• Presupuesto presente y futuro para el desarrollo de la disciplina del Social Media.
• El desarrollo del Social Media desde Marketing hasta una disciplina trasversal de compañía.
• Diferencias entre USA y Europa a la hora de enfrentar el Social Media corporativo.

Entre sus más importantes conclusiones, podemos decir:

1. No existe, por lo general, el concepto de “departamento de Social Media”. Social Media es, por lo general, añadido a funciones corporativas existentes; pocas compañías tienen personas dedicadas en exclusiva a la disciplina y un 90% tiene empleados trabajando en Social Media a tiempo parcial.
2. 43% de los encuestados mencionan Social Media como un departamento que vive en Marketing, aunque recientemente se ha evolucionado hacia la incorporación de los medios sociales en departamentos mas variopintos: Comunicación, PR.
3. La mayoría de las compañías esperan una mayor integración transversal de la disciplina en años venideros.
4. 89% de los encuestados esperan mayores presupuestos para esta función.
5. El cambio más inmediato se espera en la adopción del Social Media en el área de atención al cliente (hasta un 73% de los encuestados). En importancia, las siguientes disciplinas en ser abrazadas por el Social Media serían Employee Engagement (59%) y desarrollo de producto (52%).
6. Aunque la mayoría de la compañías lo realiza, la medición del impacto del Social Media dentro y fuera del negocio sigue siendo una asignatura pendiente, con cada vez mayor insistencia y, curiosamente, mayores partidas presupuestarias.
7. Finalmente, un 57% de las compañía recurren a la externalización de estos servicios y hasta un 89% de las mismas declaran realizar ellas mismas toda la disciplina actual relativa a los medios sociales.

A la vista de esta encuesta y de nuestra propia percepción del mercado de los medios sociales, consideramos que la madurez o no de una disciplina así dentro de una compañía está directamente relacionada con el grado de emprendimiento de la misma, con el grado de involucración de la organización en esa conversión intra-empresa y extra-empresa desde un conocimiento extraordinario del consumidor, de nuestras capacidades y de nuestros empleados.

Defendemos así la necesidad de que el mejor camino es el que se realiza paso a paso y que la madurez de las iniciativas sociales ha de pasar por diferentes etapas. Por ello Territorio creativo está colaborando con @ldillonschalk y @rickwolfe, al respecto de su maravillosa iniciativa “open source” (como no podía ser de otro modo) y su modelo de madurez de los medios sociales, del que os dejamos una imagen de su estado actual de avance.

Solamente una mayor madurez social llevará a un mejor desarrollo como empresa y, por lo tanto, a una mucho más satisfactoria experiencia de usuario. ¿Quieres que te ayudemos en tu maduración del Social Media?

Para inspiraros y ayudaros, a modo de ejercicio, podéis seguir una lista de 8 indicadores para calcular la ‘edad social’ de vuestra empresa en un post anterior de Luz Núñez. Ambos le dimos muchas vueltas a la cuestión de la ‘madurez’ y parte de lo discutido ha terminado siendo la semilla de este artículo.