La innovación digital en el sector de la moda y la belleza

Coincidiendo con la finalización de algunas de las principales semanas de la moda (por orden: #LFW, #NYFW, #MBFWM y #MFW) y las conclusiones del informe “L2?s fifth-annual Digital Beauty IQ Index” no han parado de proliferar nuevos casos de éxitos y tendencias en estrategia y marketing digital llevadas a cabo por las principales marcas de este sector.

Pero antes de nada, sería interesante delimitar qué se entiende por ser innovador -pues no toda la industria de la moda parece entender lo mismo-. En el panorama nacional proliferan las acciones centradas en el uso de hashtags o el seguimiento a diseñadores, editores o bloggers a través de Instagram -salvo excepciones de innovación en e-commerce, producto y estrategias de PR 2.0 con bloggers que a continuación os mostraremos-. A nivel internacional, encontramos ejemplos que parecen dar un paso más allá, casos donde se conecta las pasarelas con el e-commerce, se pone al usuario real en el centro (fan centric) o se lanzan puentes entre el evento y las tiendas físicas (trade marketing).

¿Hacia dónde apuntan los focos de la economía de la conexión y los medios sociales en el sector de la moda y la belleza? ¿Qué se considera innovador para la marca y el producto en un ámbito empresarial que cambia cada septiembre? Como se dice en la jerga de las pasarelas y adaptado al ámbito digital: What’s on the catwalk?

10 tendencias a través de ejemplos reales de marcas de moda y belleza que han aportado su granito de arena en la innovación digital:

1. La consolidación de nuevos players en el sector que no son tradicionales del mismo. Amazon, amor-odio para el retail. Las marcas parecían resistirse al influjo comercial de Amazon, sin embargo según el Informe L2, el 65% de las marcas estudiadas ya forman parte del directorio del gigante del e-commerce. Amazon cuenta con casi 240 millones de clientes y una buena voluntad de perder dinero en proyectos innovadores, por ello es visto como un peligro incluso entre los comerciantes que venden productos en su página web. Aún así, es imposible sucumbir a sus encantos: Amazon está en negociaciones con emporios exclusivos como Abercrombie & Fitch, que se dice que es una de los 10 grandes marcas con las que colaborará exponencialmente.

2. Nuevas experiencias de la pasarela gracias a la tecnología. Fendi ha llevado a cabo una colaboración con Google en la Milan Fashion Week instalando drones que sobrevuelan la pasarela para que los espectadores puedan conectarse desde fendi.com eligiendo la vista “clásica” o las tomas aéreas de la “Drone Cam”. El objetivo es ofrecer imágenes impresionantes y una experiencia única que supere incluso al show habitual, a la vez que “llegar a cientos de miles de personas que están ansiosos por ver la colección y que no pueden estar físicamente”, como afirma Pietro Beccari, presidente y director ejecutivo de Fendi. En segundo lugar, sobresale la primera experiencia 3D de livestreaming en el mundo presentada por Topshop a través de la cual las personas de la tienda de Oxford Circus podían conectarse directamente a la pasarela «Topshop Unique» en la Tate Modern de forma virtual. Descubre el caso completo en este vídeo:

3. La personalización de la compra y del producto. Como ejemplo de la personalización del producto online, contamos con el caso español de “Made in me”: un e-commerce de calzado donde el usuario diseña y crea su propio producto con el estilo que desee (tipo de calzado, material, forma, puntera, tacón, etc.). La usabilidad web, la creatividad y su amplia paleta hace que esta tienda online pise fuerte en nuestro país. A nivel internacional, encontramos la revista de moda “sociable” Polyvore con más de 13 millones de visitantes únicos al mes y donde los usuarios pueden elegir entre más de 45 millones de imágenes de colecciones para crear sus «conjuntos» o “collages” con el outfit que más les guste. Y, por supuesto, los productos se enlazan a los e-commerce de las principales marcas convirtiéndose Polyvore en uno de los 10 sites que más tráfico redirige en el sector de la moda en USA. «Estamos dando a la gente, no a los editores de moda , la voz para definir las tendencias», afirma Jess Lee CEO de Polyvore.

4. “Shoppable Content”: la monetización del contenido. Este es el caso de Topshop y su trabajo con la APP Chirp durante la semana de la moda en Londres, donde se animaba a los asistentes a compartir su experiencia a través de móvil con fotos y sonidos. El contenido se compartía de forma automática a una Twitter Gallery y se conectaba a las pantallas y los auriculares de una instalación de árboles en Regents Park para los invitados VIP durante el desfile. Además, todas la imágenes se compartían en la web conectada al e-commerce donde los usuarios customizaban las prendas y compraban el contenido. Como ellos afirman: «permiten a la moda que hable a tiempo real», no obstante, juzga por ti mismo:

5. La alta costura de los datos. Uno de los proyectos más marcianos es el conocido como “algoritmo selfie”, una aplicación creada para identificar a través del reconocimiento visual y facial de las fotos compartidas por los usuarios, a qué tribu urbana pertenecen por su forma de vestir y su estética. Según Fast Company, uno de los ejemplos más paradigmático es Edith que ayudó a Asos a subir las ventas en un 37% en el último trimestre de 2013. Es una plataforma que usa grandes volúmenes de datos para analizar los caprichos de la moda. Edith sintetiza la información de las redes sociales para dar insights a los clientes – la lista incluye gigantes como GAP, Asos y Target – sobre las tendencias que durarán , los competidores y la opinión de los consumidores.

6. De la pasarela de moda a la pasarela de pago. Es interesante la APP lanzada por Moda Operandi, donde nos metemos de pleno en el retail vinculado al espectáculo. La aplicación, centrada en la #MBFWM tiene un propósito concreto: subir las colecciones y productos más deseados durante los desfiles y avisar a los usuarios interesados cuando éstos estén disponibles para reservar (los pre-order).

7. Investigando sobre el producto del futuro. El 60% de la huella medioambiental de Nike procede de sus materiales y para limpiar su imagen asociada a la sostenibilidad, se ha asociado con la NASA para investigar juntos nuevos materiales autorreparables, sostenibles y que eliminen toxinas. Han creado el proyecto de crowdsourcing «Launch 2020» donde se anima a investigadores a que participen con sus propuestas de materiales innovadores que cumplan dichos objetivos. En agosto se darán a conocer los 10 mejores proyectos, los cuales tendrán acceso a fondos y becas de investigación.

8. Trabajo con los influenciadores pero con dosis de creatividad. Tras varios años de recorrido y experiencias digitales en el sector, los modelos se agotan y por ello, ya no es suficiente con trabajar a la vieja usanza RRPP 2.0 con influenciadores, celebrities y bloggers, mandando invitaciones, notas de prensa, cobertura de eventos, etc. Sino que es necesario dotarse de altas dosis de creatividad e involucrar a los influenciadores de otro modo. En este sentido, es curioso el proyecto vigués: KRACK. Una tienda online de calzado que han creado líneas de calzado con algunas de las bloggers de moda a nivel nacional (Lovely Pepa, Lady addict, Dulceida o Collage vintage). No entramos en gustos, ni en precios, ni en alabar resultados, pero lo que han conseguido es que cada línea contenga la personalidad y el estilo que las bloggers proyectan en su trabajo.

9. Instagram la plataforma mimada del sector. No es ningún secreto que Instagram triunfa entre bloggers y fashionistas y sea la plataforma que más crece en el sector. Según un informe publicado por GlobalWebIndex fue la red social que mostró un crecimiento más consolidado en 2013, logrando un 23% de usuarios activos. Un porcentaje muy distanciado de lo conseguido por otras redes como Twitter o Pinterest. Una de las marcas pioneras y más activas en dicha plataforma es Free People que integra y agrega contenidos generados por los usuarios en su e-commerce desde 2012. Ya cuenta con más de 950.000 seguidores en la plataforma y su lanzamiento «FP Me» ha conseguido un aumento del 42 % en su tasa de conversión.

La moda muta a la misma velocidad que el flujo de datos en Internet. ¿Es la tecnología la que incentiva a los diseñadores y creadores de la moda y la belleza a seguir innovando? O por el contrario, ¿son las personas las que motivan a las nuevas tecnologías y la experimentación en medios sociales a seguir sorprendiéndonos?