La industria del juguete se reinventa: del universo Toy Story al de Wall-E

Los niños menores de ocho años ya pasan más de 2 horas al día frente a la pantalla de los smartphones y tablets, provocando un descenso en las horas de juego “tradicional” como lo conocíamos hasta ahora. La pregunta que nos planteamos ante esto es: ¿Los niños ya no quieren jugar?

Realmente, no es que jueguen menos, es que la forma de divertirse o entretenerse tal y como la conocíamos hasta ahora ha cambiado, lo que ha sido provocado fundamentalmente por la mayor penetración de dispositivos móviles y tablets en la sociedad en la que vivimos.

El fenómeno screen time ha existido siempre. Muchos de nosotros, de niños, hemos visto películas Disney en bucle delante del televisor toda la tarde, pero ahora esta “tele” es portátil, tiene videojuegos – nicho que encontró en su momento la Game Boy -, y conexión a Internet.

Tal es el crecimiento de estos heavy-users de smartphones, que dos grandes de Internet se han adaptado a ellos: Youtube sacó en 2015 Youtube Kids, con contenidos especiales dedicados para niños, y Facebook ha lanzado este año Messenger Kids.

Ante esto, son muchos los que pensarán que el sector juguetero no se encuentre en su mejor momento. Sin embargo, los datos hablan por sí solos y en 2016 se experimentó un crecimiento anual de ventas en el sector de un 6%, y hasta junio de este año el crecimiento era de un 6,7%, lo que se espera que para fin de año haya aumentado las ventas con Navidad y Black Friday, según la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ)

Y es que, efectivamente, las perspectivas del sector son positivas año tras año; tratándose cada vez de un sector menos acotado: los wholesalers de distribución de juguetes de toda la vida han visto cómo Amazon pasa a ser uno de los big players; y de cómo el término “juguete” en sí mismo, se ha redefinido. ¿Una tablet es considerada ahora un juguete?

Un consumidor más concienciado

Ante este asunto, por lo general, nos encontramos con tres tipos de padres: los que no dejan que sus hijos toquen una pantalla; los que defienden que con moderación y con funcionalidades de control parental, naveguen por Internet, jueguen y vean sus series favoritas a través del iPhone; y los que directamente no ejercen ningún tipo de control.

Sean más estrictos o no ante el uso de smartphones, en general, la tendencia actual es que cada vez se trata de un público más concienciado en varios ámbitos, en este caso, considerando a los padres como consumidor primario.

Es un público cada vez menos tolerante ante productos sexistas y polarizaciones “niño o niña y “rosa o azul” y que ha provocado el surgimiento de movimientos como el de #ToyLikeMe en 2015 el cual aboga por figuras de juguetes reales con las que algunos niños en situación de exclusión social se puedan sentir más identificados.

Precisamente, Toy Planet se ha posicionado como una de las marcas más friendly del sector al combatir los estereotipos de género e incluir a niños en situación de exclusión social en su catálogo de Navidad.; o Barbie, que ha abanderando el concepto #PuedesSerLoQueQuieras demostrando que la muñeca rubia ya no sólo puede escoger su profesión, si no que además puede ser curvy o small.

Los adultos buscan contenido audiovisual (series de dibujos, películas) y juguetes que aporten buenos valores al menor como la importancia del juego en equipo, que le ayude en su desarrollo intelectual y que sean éticos. Es decir, buenos juguetes buenos. Y la tecnología, tiene cabida aquí.

El juguete físico se digitaliza

En relación al auge de smartphones, muchos de los juguetes más tradicionales han tenido que reinventarse tecnológicamente para resultar más atractivos, incluyendo apps que completan el juego, volviendo al juguete “real” interactivo.

Un buen ejemplo de una marca de las de toda la vida, ha sido Famosa, con Nenuco Happy School. A través de una app se puede interactuar con el famoso muñeco como si el niño fuese el profesor. Es decir, la app se convierte en un recurso extra, en una extensión del juguete.

De momento, la tendencia generalizada con estos juguetes interactivos, es que hay una serie de preguntas predefinidas a las que responde el muñeco de forma automatizada – funcionalidades que ya existían con algunos juguetes a principios de los 2000.

Lo que resulta realmente atractivo para los niños, es ese gadget con el que se completa el juego: tocar la pantalla es un plus.

Dentro de este boom de juguetes que interactúan contigo y que parecen inteligentes, hay productos que han intentado ir más allá y son capaces de responder sobre cualquier cosa: es el caso de la muñeca Cayla la cual responde a cualquier pregunta también a través de una app y un micrófono activado. Como si de la propia Siri se tratara, responde desde cuestiones meteorológicas hasta ser capaz de responder quién es Pablo Picasso.

Este producto, al igual que la muñeca “Hello Barbie”, tuvo que ser retirado de algunos mercados al ser considerado un “juguete espía” al poder grabar todas las conversaciones de su alrededor. Por tanto, nos encontramos ante una industria en pleno desarrollo tecnológico, pero a su vez muy vigilada en cuestiones de seguridad, como es lógico.

Sin embargo, la clave de esta revolución Smart Toy, es que sea recíproca, es decir, que un juguete smart, vuelva al niño smart.

Es decir, si en vez de jugar un peluche, se juega con un perro-robot interactivo que salta y ladra cuando se lo indicas, la diferencia en realidad es mínima en cuanto a aprendizaje. Los juguetes “del futuro” (que no tienen por qué ser tecnológicos) son aquellos que persiguen un objetivo: estimular al menor para que pueda desarrollar actividades que le sirvan en un futuro. Ahí es donde se explica que marcas icónicas como LEGO con sus fichas de construcción, siga siendo de los productos más vendidos.

No obstante, siguen reinventándose y han evolucionado tecnológicamente: con la línea “Boost; build, code and play” los más pequeños tendrán que crear desde cero tu propio robot y programar sus patrones de comportamiento. El juego se completa con una app (como no) con la que el robot cobra vida.

Los robots que necesitan ser programados por un niño, son los smart toys más punteros del momento.

Canales de venta y distribución: quién es quién en la industria del juguete

¿Un smart toy puede ser comprado en todas partes? ¿En las tiendas de juguetes de toda la vida?

En la página web de Amazon ya los puedes encontrar en la sección “shop the future” donde se encuentran los juguetes más interactivos del momento, otras distribuidoras también los tienen, porque se se supone que venden todos los productos del momento; pero así mismo, es probable que lo encuentre en Juguetrónica – que ha sabido buscarse un nicho en este mercado.

Son tan distintos los players que conforman el sector juguetero que conviene hacer un paréntesis de quién es quién y cuáles es su ventaja competitiva principal:

Por un lado están los fabricantes, que cada vez potencian más la venta directa en su web (no suelen ser la mayoría) como LEGO o Playmobil -; por otro lado, están las distribuidoras y grandes almacenes, que pueden ser específicos como Toys R Us o genéricos, como El Corte Inglés o Carrefour. Un híbrido entre fabricantes y distribuidoras con una amplia red de tiendas, son marcas como Imaginarium que venden sus propios productos y cuentan con un gran número de tiendas a lo largo de todo el territorio nacional.

Más allá de Amazon como new player principal, las distribuidoras deben hacer frente hoy en día a comercios que no forman parte del Top of Mind mundo de los juguetes, pero que son referentes, como Fnac en el ámbito de videojuegos y artículos freak, o Juguetrónica dentro de los smart toys.

Mucho se ha hablado este año de la problemática surgida en torno a las distribuidoras tradicionales categorizadas como “víctimas del retail de Amazon”. Sin embargo, esto ha sido el argumento fácil. En la actualidad, Amazon no es líder de ventas en el sector juguetero en España y se encuentra a mucha distancia de los primeros.

La realidad es que una deuda provocada por las sociedades inversoras que adquirieron la distribuidora hace diez años ha paralizado muchas decisiones de negocio, como la imposibilidad de participar en las guerras de precios o de mejora en muchos aspectos.

La ventaja competitiva de Amazon muchos pensarán que radica obviamente en la calidad del servicio de venta online – que es cierto que está creciendo en este sector – pero no es el motivo principal. Noticias con comparativas de precios entre las distintas distribuidoras y Amazon (tan compartidas en la época de Navidad), delatan cuál es el driver principal de compra de Amazon: el factor precio.

A pesar de que el comercio electrónico no para de crecer, para las grandes cadenas de distribución exclusivas de juguetes – y el Corte Inglés,- la venta en el establecimiento sigue siendo el eje principal. Según Antonio Pastor, presidente de la AEFJ: «Los datos no son todavía significativos, ya que en España la web se sigue utilizando como principal fuente de información y la compra en tienda física sigue teniendo un componente emocional que no se obtiene online»

Tal es la fuerza de lo off-line en el sector que es inimaginable una Navidad sin catálogos de papel – los cuales por cierto, muchas veces sólo se consiguen en tienda-. La clave del éxito, para estas compañías de momento reside en buscar una combinación off – on, como hemos podido ver en los catálogos de Carrefour o Toys R Us con las apps de realidad virtual.

La realidad es que aunque de momento la venta online en el sector no sea la fuente de ingresos principal, no significa que no debería serlo. No lo es porque la calidad del servicio en muchos comercios aún no es tan reconocido, no está optimizado, ni se potencia como se debería.

Al final, supone abrir tu negocio y en ningún momento, debe verse como una amenaza, si no que todos los players deben formar parte.

Algunas marcas y fabricantes se han atrevido a, además de potenciar la venta online, a abrir tiendas que suponen una experiencia única: algunos ejemplos son LEGO, Barbie o Disney. ¿Por qué si no estas tiendas están siempre llenas de turistas? Para mucha gente son icónicas y una parada obligatoria; incluso aunque salgan con las bolsas vacías, son tiendas que molan, como fue en su momento la tienda de Nueva York FAO Schwarz.

Gran parte del éxito consiste en buscar, en definitiva, un motivo por el que el usuario compre tus productos, bien en base a precio, producto o a experiencia de servicio. Si mis tiendas no se encuentran en los núcleos urbanos principales, no ofrecen una experiencia en tienda física especial y mis productos son más caros que los de la competencia (suponiendo que se trate de productos que se encuentren en varios comercios), se debe efectuar un claro cambio en la estrategia.

Un nuevo modelo de negocio de cara al futuro

Todo este panorama en el retail juguetero promete un futuro, cuanto menos interesante: por un lado, la innovación de productos en el caso de los tecnológicos o smart toys, como ocurrió en la década de los noventa con las sagas de videojuegos, supone un negocio constante. La digitalización del juguete ofrece un modelo de negocio más próspero que el de los peluches, por ejemplo – los cuales basan su modelo de negocio en crear los juguetes del momento: los de la tele o los de las películas.

Cada re-lanzamiento de un juguete tecnológico supone una actualización año a año de determinadas opciones y características, y, al igual que ocurre con la telefonía móvil, normalmente siempre quieres la última versión o modelo, otra cosa es que estés dispuesto a pagarlo.

Este es un factor muy importante. Comparado con otras industrias del retail, como el sector textil o el de belleza, por ejemplo, los consumidores que compran estos productos se supone que son plenamente conscientes del uso que harán de los mismos.

En el caso de la compra de juguetes, la principal diferencia es obvia: un adulto compra algo que no es para él. Si a los padres les parece una tontería o un capricho lo que está pidiendo su hijo y si encima es caro, ya puede cansarse el niño de llorar para pedirlo. Por no contar con que es un producto con un ciclo de vida limitado en la mayoría de los casos, y que es muy probable que se canse pronto de él.

Esto implica que los adultos estén alineados con lo que pide el menor y si ellos pueden disfrutarlo, es un plus: como es el caso de la Play Station o de la Wii con mandos para toda la familia.

Es decir, al final los anuncios de juguetes no van dirigidos sólo a niños. Las marcas saben que tienen que camelarse a este público, de igual forma que a los niños: en este aspecto han ayudado en gran medida las redes sociales. Una marca de juguetes no habla por mensaje privado con un niño, habla con sus padres, a los que están dirigidas todas las publicaciones.

La tendencia es que se siga estableciendo este diálogo entre fabricantes. distribuidoras y padres en el entorno digital que escuche al consumidor – en el ámbito digital son fundamentales las herramientas de social listening– y que se integre su voz en el discurso de la marca. Al final, es el público a conquistar.

El potencial de todo el big data que recogen estos juguetes interactivos es enorme y se utilizará, precisamente para volver a estos juguetes más smart. Imaginemos que los padres gracias a información proporcionada por Cayla, ya saben qué es lo que van a querer sus hijos como regalo estas Navidades, mostrando una carta virtual de Reyes Magos en la app. La otra cara de la moneda, es qué se hace con esa información más allá de darle una utilidad en el propio juego o producto.

En España el centro tecnológico AIJU (Instituto tecnológico de producto infantil y tecnológico) ha creado la plataforma “Cloud4Toys” en la que se recopila todo este big data registrado por todos estos juguetes y lo sube a una nube. Las empresas que quieran conocer esta información podrán acceder a la plataforma si el objetivo se centra en la mejora de futuros productos.

El factor ético y de protección del menor es una constante que siempre tendrá cabida en este sector. Esta preocupación crecerá de manera proporcional al desarrollo de juguete tecnológico.

Respecto a los players, los fabricantes seguirán apostando por abrirse su propio camino de venta directa y como hasta ahora, seguirá siendo un éxito el fabricar “los muñecos de los dibujos animados” o de las películas, pero destinarán gran inversión en el desarrollo de los smart toys e incluso querrán vincular sus marcas a un mundo real adulto gracias a este know-how tecnológico. Algún día seguro que se puede conducir un Hot Wheels.

Las distribuidoras específicas de juguetes, potenciarán más que nunca el showrooming, esforzándose en atraer usuarios a las tiendas para darles una experiencia única. La clave, sobretodo estará en la localización de estas tiendas. Si directamente tengo que irme a otra Comunidad Autónoma, está claro, que no voy a ir. Es por eso que los esfuerzos dedicados a tener un canal de venta online excelente, serán los mismos.

Así mismo, se esforzarán por buscar nuevas maneras de conectar con el público en el entorno digital

Hemos vivido la era en la que a través de las redes sociales muchas marcas se han esforzado por crear comunidades de padres, como Suavinex y el Club de las Madres Felices. Para estas marcas categorizadas como “expertas en”, la tendencia es que este todo este intercambio de conocimiento, también lo puedan hacer a través de una App, con una mayor personalización del perfil del usuario, con vídeos de reviews de productos de los usuarios y el e-commerce todo dentro de una misma plataforma.

Los influencers y youtubers de juguetes seguirán siendo clave. En función del tipo de producto, estos influencers podrán crear contenido de forma más comercial – unboxing – o narrando una historia a través de un vídeo, como hasta ahora. Sin embargo, aquellos perfiles de Instagram en los que se integre a productos en situaciones cotidianas, como @yosoyalbertbelmonte o que incluso hagan customizaciones de los mismos, lo que ocurre casi exclusivamente con muñecas, seguirán siendo perfiles punteros, ofreciendo un extra a las comunicaciones habituales de las propias marcas, y serán claves para conquistar a un público más adulto enfocado en el coleccionismo – ya que no nos olvidemos que no todo son niños o padres.

Por último, respecto a los new players, o en este caso, Amazon, ampliará el catálogo de productos y seguirá buscando una ventaja competitiva en base a precio y servicio online de venta. Lo realmente sorprendente sería una flagship store exclusiva de juguetes en plena campaña de Navidad.