La Gurú del Catálogo: dando al formato digital la importancia que se merece

Con la llegada de septiembre hay quienes se preparan para la vuelta al cole, los hay también que se vuelcan en el cambio de armario o quienes elaboran una larga lista de “propósitos” que esta vez sí o sí deberán cumplir. Pero si eres fan del gigante sueco todo esto te sonará a cuento chino ya que en septiembre no hay nada más esperado que el lanzamiento del Catálogo IKEA.

Así es como año tras año en septiembre, los clientes, fans y media España se prepara para inspeccionar el buzón de su casa diariamente con la intención de encontrar en él el famoso best-seller. Una espera que culmina con el ritual de #MiMomentoCatálogo en el que se sumergen en páginas llenas de inspiración y soluciones para hacer de su hogar el refugio perfecto.

Pero, ¿qué pasa si esa experiencia cambia y desaparece de la ecuación el reparto de inspiración a domicilio? ¿La espera seguiría mereciendo la pena o perderíamos parte de la magia?

En 2020 invertimos el orden

Este fue el reto que se nos planteó en 2020: afrontar un lanzamiento del Catálogo IKEA en el que por medidas de seguridad desarrolladas a causa del COVID-19 prescindiríamos de la distribución en los hogares españoles. No habría inspección diaria de buzones en el vecindario, ni interrogatorio de tercer grado a los carteros y carteras, pero contábamos con la inspiración y un formato que nos iba a traer las 1001 posibilidades: el digital.

Esta alternativa, la de disfrutar del catálogo en versión online, siempre había sido vista por los fans como un plan b. Se consideraba una vía muy atractiva si querías llevarte el catálogo a cualquier parte y ya habías revisado de cabo a rabo tu versión en papel. Pero no dejaba de concebirse como una segunda opción. En el primer lugar siempre había estado ese momento en el que ojeabas todas sus páginas marcando tus favoritas para verlas con más calma en otro momento.

Nosotros queríamos igualar la balanza. Íbamos a convertir el catálogo digital IKEA en una experiencia imposible de olvidar.

Nace una gurú

El mayor problema del mundo digital es que muchas veces nos queda lejos, nos parece frío y no llegamos a entender todas las ventajas que puede aportarnos. Nos enfrentábamos así a un trabajo didáctico, necesitábamos que comprendieran todo lo que podían hacer desde un móvil, tablet u ordenador; de acercamiento, esto no estaba pensado para “la gente joven” sino para todos; y sobre todo de entretenimiento, debíamos crear una experiencia que no les importara revivir una y otra vez.

Fue así como nos dimos cuenta que necesitábamos a una cara amiga, una maestra de ceremonias que guiara a los fans en el descubrimiento del catálogo digital y que acabara con los miedos y dudas de los más reacios. Necesitábamos a una gurú.

Para ello contamos con la colaboración de Yolanda Ramos, personaje del mundo televisivo y con una personalidad y toque de humor conocido por todos que nos permitiría ser didácticos sin perder el tono ingenioso 100% IKEA. Queríamos a una gurú que le pudiera hablar tanto a una doctora en ciencias de la información como a la vecina del quinto y con la que ambas pudieran empatizar y sentirse identificadas. ¡Y lo conseguimos!

Creamos un espacio en el que ella, La Gurú, era la que más sabía sobre las bondades y virtudes del catálogo digital IKEA y te las relataba paso a paso para que pudieras unirte a este viaje.

• ¿Qué habías sentido un flechazo con alguna novedad sueca? Clic desde el catálogo digital y añadido a tu wishlist o carrito de compra. Fácil, sencillo y en un minuto.
• ¿Qué querías seguir viendo tus productos favoritos en tu viaje en metro al trabajo? Catálogo descargado en tu móvil o tablet listo para echarle un ojo hasta en el gimnasio
• Y qué si querías mandar alguna indirecta para que te regalaran la última vajilla de estilo nórdico? Captura de pantalla desde el catálogo, “Screenshot también lo llaman» según nuestra gurú, y a compartirlo en RRSS con tus hashtags favoritos (#LoNecesito #IKEAnovedades, #SeAcercaMiCumpleaños, #CatálogoDigitalIKEA, etc.)

La experiencia

Creamos cinco piezas de video a modo de capítulos con los que acercamos el formato online a ojos de cualquiera, dando a ese #MomentoCatálogo el toque digital que tanto necesitaba. En Twitter, Facebook e Instagram, en formato comentario o bajo hashtags propios (#GurúTKM), las reacciones a nuestra Gurú no se hicieron esperar: la adoraban.

Ella les había traído una nueva forma de entender y vivir el Catálogo IKEA, adaptada a la realidad del momento y aprovechando los recursos digitales que nos rodean, y los usuarios la acogieron con los brazos abiertos.

Pero queríamos la experiencia completa y apostamos por darle a los usuarios un punto extra de entretenimiento. Diseñamos stickers para que los usuarios pudieran compartir sus experiencias con el catálogo digital siguiendo la estela de La Gurú. Y abrimos una especie de consultorio digital para que los más curiosos pudieran trasladarnos sus dudas. De esta salíamos todos con master en el mundo digital. ¡Como mínimo!

¿El resultado? Conseguimos 2,5 millones de impactos, a la gurú la vieron hasta en la sopa; multiplicamos por 2 la tasa de interacción, comentarios, likes… los usuarios de RRSS estaban “in love” con el catálogo digital; y batimos records haciendo de la presentación de La Gurú el post más compartido de IKEA España.

Por primera vez en 70 años el catálogo más famoso del mundo se distribuía solo en su versión digital y lejos de ser un drama, esto se convirtió en la oportunidad para poner el formato online en el lugar que se merece.