La Gran Recogida de Facebook

Los Bancos de Alimentos y la Obra Social “la Caixa” colaboran juntos desde hace dos años en una campaña que lleva por nombre La Gran Recogida de Alimentos. A través de los Bancos de Alimentos se centraliza la recogida y se distribuyen los alimentos a diferentes ONGs que se encargan de entregarlos a las familias más necesitadas de nuestro país. Este año, por primera vez, los medios sociales han tenido un papel protagonista y Facebook se ha convertido en un nuevo canal de donación que suma a la recogida física en supermercados, la operativa de banca online y los sms.

Con el listón muy alto en la recogida física de alimentos, en “offline”, el reto ha sido conseguir trasladar este éxito a las redes sociales. ¿Cómo? Acumulando likes en una aplicación de Facebook, que las marcas colaboradoras materializarán en kilos de alimentos. En definitiva, el objetivo ha sido simple y complejo al mismo tiempo: ampliar la recogida a través de las redes sociales.

Uno de los hándicaps ha sido partir de cero: una página nueva, sin comunidad propia ni contenidos previos, una agenda ajustada – sólo un mes de campaña – y un nuevo canal de donación con el que el público no estaba familiarizado, Facebook. En este escenario, un like equivale a un kilo y el objetivo de kilos a conseguir, 375.000.

Iniciamos la dinamización de la página de La Gran Recogida con un vídeo promocional del Embajador de la campaña, el futbolista Xavi Hernández, donde se pedía a una comunidad, que aún no existía, que compartieran el contenido en sus muros y donaran sus kilos a través de una aplicación diseñada ad hoc. En sólo dos horas, más de 150 personas habían compartido el vídeo. Empezaba así el crecimiento de la comunidad.

Durante la primera semana de campaña los likes en la página aumentaban considerablemente, mientras tomaban distancia con el número de kilos que sumaba la aplicación, lo que nos hizo plantearnos un cambio de estrategia y enfocar el tráfico a sumar likes a la página, ya que era lo que nuestra recién estrenada comunidad quería, dejando la aplicación en un segundo plano.

La norma dice que es necesario tener un plan de contenidos cuando se lanza una campaña. Y así lo planteamos. Y tras plantearlo, tuvimos que saltarnos la norma. Tomar el pulso a la comunidad, escucharla y responder a sus inquietudes y peticiones ha provocado tener que reformular el plan de contenidos de manera constante.

Ante un “Los Bancos de Alimentos sólo ayudan a la gente de fuera” compartimos contenido que mostraba su ámbito local de actuación. Ante un “Esta campaña es mentira” – y es que el problema de credibilidad del nuevo canal ha sido un escollo con el que nos hemos encontrado desde el primer momento-, compartimos una infografía con el proceso de funcionamiento de los Bancos de Alimentos. Y así, escuchando a esa comunidad que poco a poco se iba formando, adecuábamos el contenido de la página.

De esta manera, la página de Facebook abanderada por nueve marcas -las nueve que donarán los kilos una vez finalizada la campaña- la Federación de Bancos de Alimentos y la Obra Social “la Caixa” nos ha demostrado que el sentimiento de pertenencia de la comunidad con la campaña es lo que ha sido la motivación para compartir, participar, comentar, darle al like y, en definitiva, para que se sintieran completamente identificados con la acción.

Hace unos meses, Juan Luis Polo y Estefanía García Bermejo acuñaban un concepto que cobra su máximo sentido en la campaña de La Gran Recogida: “En castellano, engagement se llama mimo” y precisamente ha sido ese mimo a la comunidad, la producción de contenidos cercanos, de bajo coste pero creados específicamente para el canal, lo que nos ha dado los resultados que tenemos hoy sobre la mesa.

Una foto improvisada de Ricardo (situada en el comienzo de este post), un voluntario de la campaña offline que pedía que se siguieran haciendo likes en Facebook para seguir aumentando los kilos donados, con más de 205.000 likes y compartida 65.000 veces; una serie de fotografías sencillas, tiradas con iPhone en el Banco de Alimentos, hablando de los valores de la campaña, todas ellas con más de 7.000 likes; y, algo sorprendente con lo que los que nos dedicamos a estos medios no estamos nada familiarizados, una página de Facebook que en tres semanas tiene casi 200.000 fans y un “están hablando de ello” que nunca ha sido inferior al doble de la cantidad de fans.

Un éxito de todos en definitiva, y,… aprovechando que la campaña no se ha acabado y podemos seguir aportando kilos hasta el 7 de enero… sólo tienes que hacer Like!