La estrategia de “Mamá Pato”(II): relación corporativo-franquicias en Medios Sociales

En el post anterior definimos la estrategia para controlar la relación entre la marca y sus nodos locales en los Medios Sociales. En este post os mostraremos ejemplos prácticos sobre cómo aplicar esa estrategia utilizando algunos recursos que ya ofrecen plataformas como Facebook.

1. Página oficial única pero con contenidos segmentados geográficamente

Facebook ofrece la posibilidad de microsegmentar las publicaciones, tanto por provincia como por localidad. Esta es una solución muy práctica para pequeñas empresas con pocas sucursales, a través de la cual puedes lanzar mensajes concretos a comunidades locales sin necesidad de crear una página para cada uno de los establecimientos.

Pros: fácil uso, sin coste y permite personalizar los mensajes por cercanía geográfica.
Contras: solo llega a aquellos usuarios que previamente han marcado en su perfil personal cuál es su ciudad/provincia. Deja fuera a aquellos que tienen vacío este campo y a todos los posibles clientes de poblaciones periféricas.

2. Página Oficial con aplicación de localiza tu tienda

Este es el modelo que ofrecía Best Buy hasta hace unos meses en su página oficial en Facebook. Su funcionamiento estaba basado en una pestaña personalizada donde al introducir tu código postal aparecían los datos básicos de tu tienda más cercana, así como las ofertas específicas del establecimiento.

Pros: es muy visual, ya que al ser una aplicación creada Ad Hoc, te permite más libertad en el diseño y el contenido.
Contras: para ver las actualizaciones locales hace falta entrar en la Aplicación, ya que no se publican directamente en el muro del usuario. Conlleva programación (eleva el coste de producción) y tiene un mantenimiento complejo: se precisa de recursos específicos con conocimiento avanzado para actualizar todos los productos y precios que van cambiando semanalmente en cada tienda.

3. Página Oficial con página de Bienvenida que deriva a las páginas locales

Este es el caso, por ejemplo, de Deloitte International o Jeep Worldwide. La página oficial permite elegir la página local de Facebook de tu ubicación más cercana (en este caso de tu país) y te deriva a la misma invitándote a que te hagas fan.

Pros: las páginas locales tienen mucho protagonismo dentro de la página corporativa. Requiere de un desarrollo más básico que la primera opción, ya que principalmente se trata de un contenedor de enlaces que llevan a páginas locales.
Contras: segmentación de la comunidad. Al pasar de largo por la página corporativa sin hacerse fan, el usuario solo recibirá mensajes locales pero no los corporativos, perdiendo la oportunidad de generar una gran comunidad, única y vinculada alrededor de la marca.

4. Facebook Locations

Este es el modelo que están utilizando actualmente grandes corporaciones como Best Buy o Starbucks, a través de una pestaña que en español se traduce como “Ubicaciones”. En el caso de WalMart, han personalizado la pestaña con “My Local Walmart” y han customizado la aplicación introduciendo productos y ofertas específicos de cada tienda.

El modelo, que actualmente está en fase Beta (no se ha lanzado en abierto aún en España), permite tener una sola Página Oficial y, a través de esta pestaña, localizar tu tienda más cercana. Cada tienda ya no tiene se define como “página” sino como “sucursal”, estableciendo una jerarquía entre la página oficial y las franquicias.

El “look & feel” de las ubicaciones es semejante al de una página, con un Muro propio y con la posibilidad de introducir pestañas locales como “Ofertas” para campañas de marketing local o “Deals” con incentivos por hacer check-in. Además permite tener un mayor control sobre todas las ubicaciones ya que el administrador de la página oficial recibe automáticamente los Insights de todas las ubicaciones locales.

Pros: permite jerarquizar la presencia corporativo/franquicia, permite el control sobre todos los perfiles, ofrece una plataforma para que los negocios locales den a conocer sus productos y generar comunidad.
Contras: no sabemos cuando se lanzará en abierto, hasta ahora solo unos cuantos grandes clientes americanos la están utilizando.

5. Una herramienta a tener en cuenta: Hearsay Social

Hearsay Social es una herramienta de pago de reciente creación, pensada exclusivamente para gestionar la presencia en Medios Sociales de marcas con un modelo Corporativo-Franquicia. Entre otras, tiene dos funcionalidades a destacar:

– Control de marca: la herramienta permite monitorizar todos los contenidos de las páginas locales y/o las publicaciones de sus empleados en Facebook, Twitter y Linkedin, detectando aquellas publicaciones que contengan un contenido que vaya en contra de la Social Media Policy de la marca y facilitando la eliminación del comentario en caso de que sea necesario.

– Gestión de contenidos: otra de las ventajas de la aplicación es que permite crear contenidos desde corporativo y distribuirlos entre los administradores locales, para que puedan elegir aquellos que quieran publicar de acuerdo con los intereses de sus usuarios y según la plataforma. Por ejemplo, si ha caído una gran nevada en un área concreta del país, se creará un contenido relacionado con la nieve para que aquellas sucursales ubicadas en las zonas afectadas puedan publicarlo.

Además, ofrece la posibilidad de compartir con los nodos locales creatividades genéricas que luego se puedan implementar en los perfiles locales (ej. pestalas de ofertas por hacer check-in, productos o concursos locales). En Estados Unidos, la herramienta ya está siendo utilizada por cadenas de gimnasios o compañías de seguros para coordinar a todos los vendedores locales.

Pros: facilita la relación corporativo franquicia, evita el mal uso de los Medios Sociales, dota de contenidos a las ubicaciones locales y permite tener un control global desde corporativo del posicionamiento de la marca en las distintas plataformas.
Contras: es de pago y que aún no ha llegado a España.

Estos son solo unos ejemplos de cómo, utilizando de forma adecuada los recursos que ofrecen las propias plataformas, pueden convivir las páginas corporativas con la presencia local.Pero recuerda que, previo a todo esto, debemos definir esa estrategia de “Mamá Pato” de la que hablábamos en el post anterior.

Y tú, ¿conoces alguna marca con un modelo corporativo-franquicia que enfoque de manera interesante su presencia en Medios Sociales?