La economía del boca a boca (VI): Dar que hablar con inteligencia y evitar el grito

A día de hoy, cualquier campaña publicitaria busca hacer ruido. Pero hay ruidos y ruidos. Cierto que a la larga lo único que le interesa al anunciante es que hablen de su marca, ¿pero cómo quiere que hablen de ella? ¿O cuáles son las reacciones que quiere obtener? ¿Cuál es el precio que está dispuesto a pagar porque se genere un boca a boca negativo? Mucha de la publicidad que se genera ahora suele alegar al sentido del humor del usuario / cliente / consumidor, aunque yo prefiero llamarlo persona, que le despierte curiosidad y una sonrisa. Sin embargo, humor no significa cruzar el umbral de la chabacanería ni hacer bromas respecto a una determinada orientación sexual y más cuando se supone que es el público al que diriges tu campaña. Por eso, el anuncio de Simyo orientado a la comunidad gay española, no hay por donde cogerlo. OK, ha obtenido ruido. Si bien descubre una variedad de ruido dentro de la economía del boca a boca: el grito o negative buzz (llamar la atención con mal gusto y que las personas hablan mal de tu marca).

Y en este caso, a raíz de las opiniones que está generando la campaña en cuestión, estamos hablando de contenido malo generado por los usuarios, y de las implicaciones correspondientes: ¿está siendo medido ese grito por la empresa de alguna manera y monitorizando las diferentes reacciones que está suscitando la campaña principalmente en Internet, blogs y medios sociales? ¿O cuando llegue el efecto twitter?

El ruido en forma de grito motiva tener que preparar una respuesta a las críticas y ver cómo frenar la expansión del boca a boca negativo, que como ya comentamos hace siempre más daño que el positivo. Es decir, motiva un doble trabajo que no se plantea uno cuando da la aprobación a la campaña.

Cuando abandonamos la parte chabacana del humor por la sonrisa inteligente, tenemos campañas que llaman tanto la atención como la publicidad que se incluye en el columpio de la imagen que viene a continuación. Nadie me negará que es imposible no acercarse al columpio y comprobar por qué está puesto así. Luego viene la sorpresa, la sonrisa correspondiente y incorporación de la campaña a la conversación y al boca a boca.

Maneras muy diferentes de diferenciar ruido y gritos. Al final no es más que aplicar el sentido común.