La economía del boca a boca (IX): Contar una historia

Hace tiempo leí una recomendación que realizaba un editorial de la revista Advertising Age, a propósito del tipo de campaña que estaba realizando a principios de junio la compañía aérea norteamericana de bajo coste JetBlue. En el mismo, se indicaba que la compañía le había perdido el punto a lo que de verdad le había hecho llegar hasta donde estaba, que debía regresar a la idea del boca a boca y el marketing inteligente, que había conseguido que sus cliente tuvieron una historia que contar cada vez que volaban con JetBlue. La experiencia del usuario era lo que les había hecho crecer. El editorial terminaba con una sentencia:

La prioridad nº 1 debería ser regresar al sitio donde los clientes querían compartir buenas historias. Coger el dinero que se está malgastando en esa campaña y desviarlo al servicio a clientes.

Es decir, conseguir mejorar la experiencia que los clientes tienen con nuestro servicio, no porque la empresa le haya impuesto un mensaje, sino que la campaña fuese la historia contada por la propia voz del usuario. Promover una historia que se encuentre tras los beneficios reales de los productos, presentando una posible vivencia si se atreve uno a involucrarse en ella. Esto, fuera de lo que sería una campaña publicitaria normal, logra tener un cliente activo, que interactúa y vive una historia que con toda probabilidad luego contará a terceras personas. Y no sólo es que la empresa involucre a las personas para vivir una experiencia, sino que la propia empresa también, entre las estrategias para crear una marca 2.0 o que ahora se involucre de lleno en el marketing online, sea capaz de crear una historia que funcione y despierte el interés de los medios para que éstos caigan en el embrujo de la misma y también la cuenten.

Todo lo anterior lo comento, porque me ha sorprendido (un poco, aunque tenía noticias que el presupuesto de inversión publicitaria de Wall-E en España es mareante), la enorme cantidad de dinero que se han gastado en las acciones que han realizado los estudios de cine para promocionar películas como Wall-E (un resumen aquí) y Kung Fu Panda (un resumen aquí), tanto offline como online. Y más, cuando a lo mejor, lo que hubiera impactado de verdad hubiera sido manejar una buena historia que poner en boca de los niños y no tan niños. Lo cierto, es que han logrado estar de boca en boca del público, pero con la batería de acciones que han preparado y mucho dinero gastado.

Si pensamos en ello, no todas las empresas tienen el dinero de Disney o Dreamworks, por eso el valorar posibles historias que contar (online si es posible para llamar más la atención), con interacciones y conexiones con la audiencia, como estrategia de marketing. Está dentro de los cinco elementos clave del nuevo marketing (olvídemonos de las famosas «P», ese es el marketing del ayer). Lo mismo, en la próxima reunión de marketing de una empresa, uno de los empleados debe hacerse un storyboard en el que cuente una historia que llame la atención. Curiosa idea, ¿se supone que no es así como funcionan las agencias de publicidad? Ummm, pero a éstas hay que pagarlas. Habrá que anotarlo.