La digitalización ha terminado: tres cosas que han pasado y algunas que no en los últimos 15 años

En Good Rebels llevamos 20 años escribiendo sobre marketing, creatividad y digitalización. Yo, personalmente, cumplo 15 años como autor en estas páginas. Durante todo este tiempo he leído mucho, dado clases y charlas, y hablado con gente que sabe más que yo. Siempre con ganas de escuchar. También he escrito mucho, porque es una forma fantástica de aprender.

Hoy, en este espacio que tienes entre manos, me gustaría echar una mirada atrás y reflexionar sobre cómo ha ido transformando, casi sin que nos demos cuenta, la forma en que vivimos y nos relacionamos. Más allá de las anécdotas personales o de la sensación subjetiva de cambio, si nos fijamos en los datos actuales, este proceso se ha convertido en una realidad profunda e integrada en nuestro día a día. De hecho, según DataReportal, en España hay 56,1 millones de conexiones móviles en 2025 (117% de la población), con 98,3% de las conexiones vía redes 3G, 4G o 5G.

Antes de empezar, me gustaría traer a la mesa un concepto acuñado por T.S. Elliot, el provincianismo temporal, que refleja un fenómeno que muchos vivimos: sobrevaloramos la importancia histórica de los acontecimientos que nos toca vivir. Pensamos que vivimos momentos únicos e irrepetibles y que nadie antes de nosotros vivió nada que tuviese  un impacto similar. Creo esto aplica a la digitalización.  

¿Cómo era el mundo digital en 2010?

En 2010, entré por la puerta de lo que por entonces era nuestra oficina en Alberto Aguilera, en aquel mágico lugar llamado Territorio Creativo que pasó a ser Good Rebels. Recibí un Macbook y un post it de Maricruz Polo que ponía “bienvenido”, que me encantó y aún conservo, y miré por la ventana. Estas son algunas de las cosas que vi:

• La inversión publicitaria digital era un 11% del total, a diferencia del 73% del día de hoy. 
• Amazon no operaba en España.
• Sam Altman, CEO de Open AI, estaba a punto de vender su startup Loopt.
• Facebook no cotizaba en bolsa y acababa de lanzar el Newsfeed. 
• Instagram tenía un millón de usuarios a nivel mundial y 14 de ellos trabajaban en Territorio Creativo. 
• Rosalía cobraba 80€ por cantar en bodas.
• La media del uso de móvil era 22 minutos diarios, mientras hoy son 6:40 de tiempo de pantalla.
• Internet Explorer tenía una cuota del 57%. 
• Satya Nadella, actual CEO de Microsoft, trabajaba en integraciones de BBDD.
• Netflix seguía alquilando DVDs.
• WhatsApp apenas llegaba al 1% de la población española.
• Satoru Iwata estaba vivo y las acciones de Nintendo casi en mínimos históricos. 

Era un mundo diferente, pero las semillas de lo que hoy vivimos ya estaban plantadas.

¿El fin de la digitalización? De evolución tecnológica a marco cultural.

Haré caso omiso de Elliot y diré que estamos en un momento particularmente interesante porque la digitalización ha terminado. Vivimos conectados. De hecho, vivimos una vida cuantificada. Ese nivel de conexión global implica que nuestras rutinas; como las 24 horas de mi vida cuantificada que describo, no son una excepción aislada. Son parte de una tendencia muy real: el seguimiento constante, el análisis de cada momento, la correlación de datos personales con hábitos, salud o emociones.

Incluso cuando no estamos online, seguimos conectados. La hiperconexión, que hace años apenas podíamos imaginar, hoy es un hecho incuestionable. En 2025, durante el Mobile World Congress, Cisco mostró cómo la expansión de los dispositivos conectados; impulsada por Wi-Fi 6 GHz y la inteligencia artificial; ya obliga a gestionar decenas de miles de conexiones simultáneas. De hecho, un 30% de los dispositivos en grandes eventos utiliza ya la nueva banda de 6 GHz, una señal clara del ritmo acelerado y de las exigencias crecientes de esta era conectada.

Otra de esas proyecciones que yo mismo repetí mil veces y que hoy, al revisar, solo puedo admitir que no fue exacta. Pero da igual. En 2025 hablamos ya de más de 35.000 millones de dispositivos conectados, unos 30,9 mil millones solo en IoT, camino de los 40 mil millones, lo que supone más de tres por persona. Y mientras 5.5 mil millones de personas usan Internet, la mayoría a través del móvil, alimentando esa marea constante de estímulos, emerge una respuesta clara: la Gen Z empieza a desconectar a propósito. Para muchos de ellos, el detox digital mejora la concentración, reduce la ansiedad y pone límites a la cultura del 24/7. 

@adriianitamaillo

Os animo a hacer pequeños detox de dopamina de vez en cuando #dopamina #atencion #redes

♬ sonido original – A D R I A N A ꩜

En España vivimos un día relevante en el apagón de 2025. Nos acordamos de otra vida. ¿Más sencilla? ¿Mejor? Quizás. Los jóvenes idealizan la vida pre-internet, al igual que muchos millenials idealizaban la vida de los 60 o 70. Pero al día siguiente, la mayoría de la gente volvió a sus niveles de screen-time habituales. 

Hoy en día, hemos interiorizado que la digitalización cambió nuestras vidas para siempre: para bien y para mal. Y no deseamos volver atrás. Cualquier intento de controlar el acceso a la información por parte de gobiernos es generalmente contestado en las calles. Más allá de la opinión a favor o en contra del uso de pantallas por parte del público general, en el fondo sabemos que ya son “parte de nosotros”, y no hay marcha atrás. 

La digitalización ha terminado porque el contenido pasa a ser un commodity. 

En 2010, Twitter era una red de emprendedores y autónomos; los famosos y periodistas llegaron después. Aunque yo no usaba mucho esta red social, recuerdo haber estado ahí y hablar de la belen estebanización de Twitter. ¿Qué significa esto? Que conforme pasa el tiempo, toda red social (humana) acaba representando demográficamente a la sociedad en la que opera. 

Hoy todo es tele, en muchos sentidos. Un concepto del que llevamos tiempo hablando y trabajando con clientes. Y no es ni bueno ni malo, simplemente es: cualquier formato. Redes sociales, podcasts, plataformas de IA… Está siendo arrastrado hacia un mismo punto de llegada. 

La mayoría del tiempo en Instagram y Facebook ya no es “social”, sino consumo de vídeos de desconocidos; los podcasts están mutando en programas de YouTube; incluso la IA está generando ríos infinitos de clips. Todo se está convirtiendo en una pantalla que fluye sin parar. Y en ese flujo constante lo que consumimos es televisión en su sentido más amplio: un movimiento continuo de imágenes que lo invade todo.

El contenido se ha convertido en un commodity. Escribí hace tiempo sobre el contenido líquido; la separación entre soporte y contenido que permitió la digitalización, y cómo esto anticipaba la menor importancia relativa de los sitios web, la dispersión del contenido y la complejidad en la medición de su impacto. La digitalización convirtió al contenido en un feed adaptable: podía consumirse en papel, móvil, tablet, consola o WebTV, y su valor dejó de estar ligado al soporte para pasar a depender de la facilidad de acceso y del canal de distribución. Hoy creo que esa predicción se ha convertido en una realidad absoluta. Un ejemplo reciente y muy ilustrativo es la estrategia de Microsoft “Is this an Xbox?”.  Esto evidencia cómo el contenido se mueve libremente entre plataformas y medios, buscando siempre captar la atención en un ecosistema saturado.

Lo que no vi venir fue como las IAs generativas tendrían reducirían considerablemente el coste de producción y terminarían de “comoditizar” una gran parte de los contenidos. La gente ya no paga 3€ por alquilar una película tampoco por libros de recetas ni por mapas. Todo está al alcance de todos, representando una democratización real de la información y el entretenimiento. Ante esta situación, como todas las historias han sido contadas, lo único relevante ya no es lo que cuentas o produces, si no cómo lo cuentas.

Siguiendo en la línea de la democratización del contenido, esto no solo aplica en el consumo, sino también en la generación del mismo.Hemos creado la economía de los creadores: hay espacio para Substacks, Patreons y proyectos similares. El hecho de que haya cierto volumen de personas que puedan vivir de desarrollar contenido es porque hay una cantidad descomunal, y siempre creciendo, de contenido gratis que genera el “ruido”. Sirve al 80% de la audiencia la mayor parte del tiempo. Sin ese “ruido”, la economía de los creadores no existiría.

Y aun así, el valor se está concentrando en quienes consiguen una conexión directa con su audiencia: según el informe State of Create 2025 de Patreon, la mitad de los 290.000 millones de dólares del ecosistema creativo ya proviene de ingresos directos al fan; entradas, transmisiones, membresías.

La digitalización ha terminado porque las plataformas han ganado.

Hace 14 años hacíamos una reflexión sobre la contienda que se avecinaba entre infraestructura tecnológica, plataformas digitales y contenidos, sin saber quién resultaría vencedor. En 2017, parecía que las plataformas digitales iban ganando, y hoy es indudable que lo han hecho. 

Su estrategia es clara y eficaz: agregan oferta, productos y contenidos, y agregan demanda, usuarios, anunciantes y vendedores, pagando muy poco por el contenido que circula y quedándose con una parte sustancial del valor generado. Lo que realmente importa al usuario es la combinación de acceso, plataforma y contenido, entregada de forma sencilla y atractiva. Esa integración  que hemos visto en gigantes como Google, Amazon, Facebook, Apple o Microsoft los hace prácticamente imbatibles en un ecosistema digital ultra-conectado, donde el valor se crea tanto en la infraestructura como en la capacidad de atraer y organizar a creadores y consumidores.

Al hilo del rol que las plataformas  en nuestra vida, y los algoritmos que seleccionan contenido en un mundo infinito de información, vemos desde cómo consumimos hasta cómo se forma nuestra opinión. Por eso me resultó muy interesante este post de Seth Godin, al que llegué apenas hace unos días.

Se centra en la aparente incapacidad de las plataformas para hacer que sus algoritmos sirvan realmente a los intereses del usuario.. Ese debate recuerda  cuando el consumidor veía teatro clásico en la tele en los 60 y 70, porque “era lo que ponían”. Así era el monopolio de la información y el entretenimiento, y las grandes plataformas, han ganado y todavía compiten entre ellas.

Y si aún nos quedaba alguna duda, los datos de IAB 2025 lo dejan cristalino: la inversión vive en las plataformas. No es un cambio de tendencia, es el nuevo mapa cultural del marketing.

Los usuarios no vamos a hacer ese trabajo, ni en nuestro consumo de contenido ni en nuestras decisiones de compra. Lo más humano que existe es la necesidad del cerebro de ahorrar energía. En un mundo de simetría de información y contenido infinito, no ha hecho falta. El margen de error de comprar algo que no nos sirve, o ver algo que no nos gusta, ha acabado siendo mínimo frente al esfuerzo de decidirlo. Por ello, los mercados no han acabado siendo conversaciones. 

La digitalización ha terminado porque la IA ya no es digitalización. 

Mirando hacia adelante, como decía Fray Junípero Serra, por primera vez en los últimos 10 años, parece que la infraestructura tecnológica (TSMC, Nvidia, frente a las plataformas) vuelve a ser vista como un factor clave, records de capitalización, en todo lo que está por llegar. 

Como siempre, no tengo grandes certezas. Durante estos años también pronostiqué que Facebook había pagado demasiado por Instagram y cómo los usuarios no usarían apps. Sin embargo, opino que el impacto actual o futuro de la IA, sea del uso generativa o de agentes, tiene mucho que ver con hacer eficientes los procesos y no con adoptarlos.Es de lo que, a mi parecer, ha ido la digitalización en estas primeras décadas del s. XXI. Aunque quizá dentro de 15 años venga aquí a enlazar los puntos hacia atrás y acabe pensando que sí, que la verdadera digitalización empezó ahora.

La era post-digital: lo que queda cuando todo ya es digital.

Después de 15 años escribiendo sobre digitalización, me quedo con una reflexión: vivimos el principio de algo que ya no necesita apellidos. La digitalización ha dejado de ser un proceso para convertirse en un marco cultural que lo atraviesa todo: cómo consumimos, cómo decidimos, cómo confiamos. 

El contenido es un commodity, las plataformas ganaron la partida y la conexión permanente dejó de ser novedad para convertirse en condición de existencia. Por eso hablamos del “fin” de la digitalización: no porque se acabe, sino porque ha dejado de ser un frente de batalla y se ha convertido en el terreno de juego.

Lo que viene ahora, la IA, la vuelta del protagonismo a la infraestructura, la economía del creador reorganizándose, ya no va de aprender a usar herramientas, sino de entender nuevas lógicas culturales y nuevos sistemas de valor. Y, personalmente, después de década y media escribiendo aquí, me sigue fascinando cómo cambia todo mientras seguimos intentando darle sentido. Quizá dentro de otros 15 años vuelva a este post y piense que la verdadera digitalización empezaba justo ahora. Pero ese es el reto (y la oportunidad) de trabajar en marketing: leer el presente mientras construimos el futuro.