La digitalización en el sector energía: mucha tecnología pero faltan las personas

El sector de la energía se ha caracterizado por tener voces muy similares entre sí, y no en vano los consumidores suelen confundirse al momento de llamar a su empresa proveedora por una sencilla razón: son los que dan la electricidad y el gas. Marcas y personas no se conocen mutuamente, y la relación es tan frágil (o sólida, según se mire) en la medida en que el usuario se tome la molestia de sacar la cabeza y ver qué más hay allá fuera por un poco de ahorro (los intangibles no suelen privar en la decisión).

Sin embargo, las grandes corporaciones que hasta ahora eran las representantes de este sector sufren procesos de transformación ante la irrupción de insurgentes digitales, a lo cual vale la pregunta: ¿cuál es el estado de la transformación digital de las empresas de energía en España?

La gestión de la transformación digital impacta en la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización. Para acometer con éxito esta hoja de ruta, Fernando Polo citaba con atino que la alta dirección debe liderar un proceso de cambio cultural y organizativo, caracterizado por menos jerarquías y mayor autonomía de los equipos, con una cultura de colaboración y acceso universal a la información. Y desde Territorio creativo también hemos puesto la lupa a este quehacer con nuestro whitepaper sobre el estado de la transformación digital en España, el cual revela un interesante resultado: se está apostando principalmente en lo que refiere a las áreas de tecnología y marketing, pero la alineación del equipo (estado del arte del conocimiento) aún es tarea pendiente.

Todo comienza, obviamente, por la percepción de qué es la transformación digital para las organizaciones. En el caso del sector de energía, el 81% de los encuestados lo asocia a usar nuevos canales de venta digitales y sociales, digitalizar los puntos de contacto con el cliente a lo largo de todo el customer journey y la incorporación del big data en los procesos de negocio. Y su compromiso lo medimos con iniciativas, en donde el 100% de las empresas del sector con facturación inferior a los 50 millones de euros al año es consciente de este reto con proyectos en marcha, mientras que esta cifra desciende a casi el 88% para las empresas de mayor facturación y más de 250 empleados.

Dicho esto, ¿son las grandes empresas menos ágiles para la transformación digital? ¿Por qué un 13% restante está dando la espalda aún al proceso? La clave estaría en quién asume el liderazgo de este proceso.

La tecnología como protagonista

Por lo general, existe más de una unidad impulsando la transformación digital dentro de las empresas, donde el poder de decisión de la Dirección General va acompañada de las áreas enfocadas a cliente y negocio. El papel relevante de Tecnología y Sistemas, como área transversal imprescindible, se acrecienta en las empresas de energía y utilities de mayor tamaño y facturación, debido al alto volumen de datos y los canales de contacto con los clientes (quizá más con una visión de optimización de costes), mientras que en las empresas del sector de menor tamaño y facturación, suele ser marketing y comunicación la segunda área que impulsa la transformación digital, pues entiende el fenómeno como nuevos modelos de servicio y de captación de cliente. La reflexión es propicia, nuevamente, para preguntarnos si estamos colocando a las personas realmente en el centro.

Los nuevos canales de venta es el ámbito en donde más se ha avanzado o se va a avanzar de la mano de la transformación digital en el sector de energía y utilities, según el 91% de los encuestados. Gestión de cliente y proyectos de big data ocupan la mente de estos profesionales, siendo esto la base futura para el diseño de ofertas de producto y servicios con verdadero valor agregado para los usuarios (entendiendo sus necesidades y llegando incluso hasta la hipersegmentación), en tanto que se trabaja arduamente para una visión 360º de un mismo cliente a través de todos los canales (y aquí me permito citar la gran desconexión que existen entre los servicios de atención al cliente vía oficinas, telefónico y redes sociales, siendo este último el feudo tradicional para el “chantaje” de la denuncia a cambio de una expedita resolución de dudas y quejas).

Personas, la transformación pendiente

Mientras se apuesta fuertemente a los nuevos canales, aún no se aborda la gran clave de la ecuación de la transformación digital: la gestión de las personas. En sólo 25% de los casos del sector energía, estarían ya implantados procesos concernientes a la captación y retención del talento, y otro 58% aduce que estos están en consideración o en implantación. ¿Son las empresas del sector energía atractivas para el talento con destrezas en digital? ¿Qué están haciendo para dotar de ellas a ese equipo con dilatada trayectoria dentro de ellas, pero que se ha quedado al margen de este desarrollo? Las respuestas variarán según el caso, pero espero que la inquietud esté sembrada.

Para poder llevar a cabo la transformación digital es necesario que el equipo esté capacitado para ello. El 58% de los encuestados considera que su empresa está muy capacitada o capacitada para abordarlo, una percepción que se acrecienta entre las empresas con ingresos inferiores a 2 millones de euros, en donde la respuesta “muy capacitada” gana peso, tal vez por su mayor agilidad y flexibilidad, aunque dispongan de menores recursos.

Este dato podría deberse también a que, entre los encuestados, existen pequeñas empresas de reciente creación (startups) de perfil muy innovador, lo que podríamos calificar como empresas nativas digitales. Las más pequeñas nacen digitales, con el reto de aprender y cambiar ágilmente sobre la marcha, mientras que las empresas más grandes, con complejos sistemas y equipo con destrezas por desarrollar, tendrán que recorrer un camino mucho más duro.

Para que la innovación llegue dentro de la compañía también se deben abrir más canales de contacto dentro de ella misma. El 67% de los consultados asegura contar con la incorporación de herramientas colaborativas internas, lo cual maximizan el potencial de las personas en su quehacer y podrían servir para que el liderazgo en energéticas de grandes dimensiones y facturación pueda permear con mayor facilidad. La realidad corporativa para estos colosos revela una alta percepción de poca preparación por parte de la Dirección, con mandos intermedios mejor preparados y staff menos actualizado. Estas percepciones bien podrían ser atajadas con una mejor escucha al equipo y compartiendo con los retos de la corporación; pero para emocionarlos, se necesita que este equipo esté motivado por una ambición, una visión de hacer las cosas diferentes por algo y para algo.

La información es la clave para implicar al equipo, y el sector energía destaca por su opacidad en el acceso de los datos, con un escaso 17%. Los datos residen en silos, dificultando su aprovechamiento, y las personas están lejos de ser empoderadas e implicadas (tanto en su crecimiento personal como en el de la organización). La era digital reduce las barreras de entrada a nuevos competidores y obliga a las empresas a innovar a un ritmo frenético para subsistir… y esa innovación viniendo de dentro de las personas, una motivación intrínseca marcada por la autonomía, la maestría y el sentido de propósito. Aumentar esa accesibilidad a los datos podría interpretarse como la subsistencia del negocio per se.

Una mirada al futuro

El business analytics y el big data son las tecnologías que más impactarán en negocio para la mayoría de los encuestados, junto con la movilidad (con una importancia relativa o 64% de quienes respondieron). Quizá el Internet de las Cosas pudiera traer de la mano de la movilidad un cambio para el modelo de negocio del sector, cuando las empresas cambien de ser un proveedor de energía y se conviertan en un market place de soluciones para el hogar

La realidad más inmediata la comentaba Carlota Pi, CMO de HolaLuz, en su visita a nuestro TcDesayunos: el futuro de la comercialización de energía pasa por el autoabastecimiento y las energías sostenibles, así como por el marketing automation y el big data. “Tenemos matemáticos que predicen el consumo de energía para mañana y optimizarla sobre la marcha, y no fallar. Con datos anónimos, hoy sabemos a qué hora os levantáis, si vais a dormir, cuántas personas vivís en una casa; datos anónimos que nos permiten adaptar la oferta a cada hogar”, y en un futuro poder llegar a la hipersegmentación, con ofertas de servicios relevantes.

El cliente de las utilities en esta nueva era demanda servicios de valor agregados inherentes a las capacidades digitales, así como precios competitivos, multicanalidad que se ajuste a su estilo de vida, energías verdes y, sobre todo, cariño. ¿Y qué significa esto? Significa un cambio cultural y organizativo que debe venir liderado por la alta dirección, en donde se reduce progresivamente las jerarquías, y dota de mucha mayor autonomía a los equipos con una cultura abierta de colaboración con un solo fin: poner al cliente en el centro, entenderlo y satisfacer realmente sus necesidades.