La digitalización de la farmacia: apuntalando el patient journey

Los cambios en el sistema sanitario y en el perfil de consumidor están llevando a la farmacia a evolucionar, de un mero dispensador de medicamentos a un centro de bienestar. Las nuevas tecnologías y la óptica del ‘viaje del paciente’ pueden ayudarle a asumir su nuevo rol.

El ciudadano actual tiene más acceso que nunca a información de salud y, acostumbrado a los beneficios que le aportan las tecnologías digitales, comienza a esperar las mismas ventajas de personalización, control y conveniencia en el servicio sanitario.

Hoy, cuando las penetración de Internet es casi universal (80% en Europa) y existen más de 2.000 millones de usuarios activos en redes sociales, las farmacéuticas, los médicos y las propias farmacias están buscando cómo explotar la digitalización.

El sector viene con cierto rezago, debido a su naturaleza y restringido marco legal. No obstante, las presiones presupuestarias, los cambios demográficos y del perfil del consumidor, así como la evolución del sistema sanitario, están propiciando que cada eslabón busque apoyarse en las nuevas tecnologías para lograr un mejor servicio, optimizar su gestión y garantizar su sostenibilidad.

eHealth y Pharma son dos de los sectores con mayores oportunidades para la transformación digital orientada a las personas; para aprovechar la tecnología en la mejor gestión y operación, en el desarrollo de nuevos modelos de conexión entre médicos y pacientes y, más importante, en la creación de nuevos servicios que produzcan un cambio en la calidad de vida de la gente.

Con mayor músculo financiero, las farmacéuticas fueron de los primeros en explorar nuevas y creativas formas de vinculación con sus diferentes stakeholders, aunque en la mayoría de los casos todavía sin una estrategia integral. La farmacia se ha movido a un ritmo más lento, especialmente en cuanto a las farmacias comunitarias –cadenas como Boots, Walgreens y CVS han llevado estrategias más integrales y audaces, aunque con modelos no permitidos en países como Francia, Alemania, Italia y España.

Sin embargo, la incursión de la oficina de farmacia en medios sociales es cada vez más intensa, incluso en redes aparentemente ajenas como Instagram. Existen farmacéuticos bloggers muy reconocidos, así como influenciadores sociales, tanto en el mundo anglosajón, como en el hispanoparlante.

Las redes sociales, no obstante, son sólo una pequeña parte del desafío y evolución que le espera a la farmacia, en un doble movimiento: por un lado, el giro que conlleva la búsqueda de rentabilidad; y, por otro, el nuevo papel que la sociedad le viene exigiendo. Las tecnologías digitales serán estratégicas al permitirle definir cuál es el recorrido o patient journey de este nuevo cliente -más informado, inquisitivo y proactivo-, y ofrecerle herramientas para resolver los puntos críticos de contacto.

La farmacia como centro de bienestar

La presión en los presupuestos sanitarios y la reducción de los subsidios a los modelos de reembolso; la consecuente búsqueda de fuentes de ingresos alternativas por parte de la farmacia; y la sofisticación del consumidor, ahora más proactivo y exigente en la resolución de sus temas de salud, están impulsando un cambio sustancial de la oficina de farmacia en Europa.

Se prevé que en los próximos años la farmacia cobrará una importancia estratégica dentro de los servicios sanitarios, evolucionando de su tradicional papel de dispensador de medicamentos, para convertirse en un verdadero centro de bienestar.

No obstante, la evolución de un punto de venta reactivo –donde voy para tratar una enfermedad- hacia un centro de recurrencia –donde voy para vivir más sanamente-, no vendrá del simple aumento de la oferta, sino sobre todo de la ampliación del rol del farmacéutico.

Se espera que el farmacéutico se convierta en un referente sanitario, un consejero especializado que guíe al paciente a lo largo de su tratamiento y su búsqueda de bienestar, con mayores facultades de prescripción y asistencia –cuidado regulaciones y códigos de ética, para salvaguardar la privacidad y correcta prestación del servicio.

Ello requerirá la formación continua y reinvención del rol del farmacéutico, no sólo en cuanto a productos y medicamentos sino en su relación con el propio paciente, así como a los nuevos canales para contactarlo, atenderlo y darle seguimiento. La coherencia y rigurosidad en la comunicación y la actuación es lo que consolidará la credibilidad del profesional y la botica, favoreciendo una relación a largo plazo.

En Europa, diferentes organizaciones están abogando por la ampliación del papel de la farmacia. En Escocia, por ejemplo, 18 instituciones que agrupan más de 60.000 médicos solicitaban la digitalización de la infraestructura de salud para facilitar el acceso a la información y potenciar la atención multidisciplinaria y transversal.

En España, 93% de los consultados en un sondeo sobre el “Valor de la Farmacia” afirmó que su futuro pasaba por el modelo asistencial. Consejos nutricionales, sistemas personalizados de dosificación y seguimiento farmacoterapéutico son los servicios más comunes de la farmacia española. Se han desarrollado también áreas como cosmética, nutrición y deshabituación tabáquica, junto con servicios especializados como ortopedia o podología.

No obstante, todavía hay mucho terreno para crecer y aprender. El verdadero impacto y aporte vendría de una mayor vinculación con los pacientes, aprovechando las ventajas de la cercanía y familiaridad con las comunidades, para comprender sus necesidades y ofrecerles una atención integral.

El futuro del farmacéutico apuntaría, pues, a convertirse en un asesor que acompañe y ayude al visitante a lo largo de su patient journey. Un guía que asista al paciente en ese recorrido desde que identifica alguna molestia, hasta que obtiene un diagnóstico, realiza su tratamiento y normaliza su salud, o un coach en su esfuerzo cotidiano por un estado saludable.

El nuevo cliente y paciente

Las expectativas de los usuarios en el sector salud están siendo cada vez más moldeadas por sus experiencias en otras industrias, especialmente del gran consumo. Si pueden reservar un vuelo a través del móvil, ¿por qué no también una cita médica?

Empoderados digitalmente, los consumidores están tomando mayor control del cuidado de su salud y están exigiendo cada vez mayor personalización, transparencia y conveniencia en todos las áreas, incluyendo la atención sanitaria. Según advierte Forrester, el consumidor actual está llegando, incluso, a recompensar o castigar a las marcas a partir de una sola experiencia.

Aunque la tendencia es más acentuada en mercados liberalizados, y las consideraciones éticas resultan clave, la farmacia puede aprender del gran consumo en sus nuevas formas de vinculación con el usuario y el cuidado de ese viaje del consumidor, para innovar en servicios y desarrollar estrategias que generen tráfico a la botica y favorezcan una relación a largo plazo.

La definición del customer journey -patient journey, en nuestro caso- es una práctica clave para entender y anticiparse a las necesidades del cliente a medida que se mueve por los diferentes puntos de interacción con la marca o el establecimiento; esos momentos donde el nuevo consumidor toma las decisiones de compra, rompiendo el tradicional modelo lineal de awareness, interest, desire, action.

Como enfoque de marketing, la definición de los llamados buyer persona y sus respectivos customer journey busca ofrecer productos y servicios que respondan a los expectativas y requerimientos de los diferentes tipos de consumidores, creando experiencias atractivas, relevantes y satisfactorias para cada trayecto y etapa.

El viaje del paciente en la farmacia

Si el futuro de la farmacia está en evolucionar a un centro de bienestar, las tecnologías digitales ofrecen herramientas para conocer y hacer seguimiento a ese consumidor más consciente y exigente, acompañándolo durante toda la convivencia con una dolencia, así como en la búsqueda de una vida más saludable.

Aquí proponemos un modelo general del viaje del nuevo paciente. Es una panorámica del recorrido del ciudadano conectado, al afrontar temas de salud, que busca mostrar cuáles son los puntos de contacto reales y virtuales con el sistema sanitario, e identificar qué oportunidades de actuación tiene el farmacéutico en cada momento.

Adaptando la óptica del patient journey, la farmacia puede cuidar cada interacción con sus clientes, así como visualizar los productos y servicios que puede aportarle a lo largo de su viaje.

Los perfiles del cliente, sus intenciones de compra, momentos vitales y emocionales incidirán en la interacción y relación con la farmacia. El viaje será muy diferente para quien acude por una receta de quien busca crema solar y preservativos, más orientado a costes u oportunidad. La vinculación será mayor para un paciente con una enfermedad crónica que para alguien que busca pañales y alimentos dietéticos.

El reto para la farmacia será disponer de una base de datos integrada, con un perfil mucho más profundo del cliente, incluyendo detalles de su estado general, historial de visitas, consultas y transacciones, siempre protegiendo los derechos de privacidad.

Oportunidades para mejorar el viaje

La óptica del patient journey permite tener una visión más clara de cómo los nuevos consumidores están afrontando sus temas de salud, para así responder a sus necesidades y expectativas. Aunque las estrategias dependerán de los mercados, las regulaciones y del propio perfil del paciente, aquí apuntamos algunas oportunidades de acción.

Dentro del recorrido del paciente, la información es un factor clave tanto en la etapa de prediagnóstico, como para la comprensión del diagnóstico y el seguimiento del tratamiento. Actualmente, al elegir medicamentos para dolencias comunes, como un resfriado o un dolor de cabeza, los usuarios suelen recurrir a buscadores (49,4%), webs médicas (45,8%), blogs y foros (32,5%), más allá del personal sanitario.

Frente a otras enfermedades, si antes el paciente compraba exactamente lo recetado, ahora se informa a través de Internet al sentir los primeros síntomas, incluso antes de acudir al médico. Una vez diagnosticado, suele volver a los buscadores para saber qué significa el diagnóstico y sus implicaciones. Y muchas veces antes de comprar lo recetado, averigua los componentes y posibles efectos secundarios, para buscar alternativas, entre genéricos, marcas y presentaciones.

Ante este panorama, es importante desarrollar estrategias de comunicación que contemplen los medios consultados por los pacientes. La farmacia debe posicionarse digitalmente como asesor y fuente fidedigna de información, que ayude al paciente a resolver sus dudas, a comprender las indicaciones del régimen terapéutico, evitando tanto la automedicación, como el abandono del tratamiento.

En ese sentido, en blogs y redes sociales la farmacia puede ofrecer contenidos rigurosos y que aporten valor –propios o de terceros, pero de fuentes confiables-, que guíen al ciudadano respecto a enfermedades y dolencias comunes, malestares de temporada, indicaciones para el buen uso de medicamentos y consejos de vida saludable.

Organizaciones como The Royal Pharmaceutical Society y The General Pharmaceutical Council cuentan con un Social Media Toolkit y guías de conducta para el farmacéutico en redes sociales. Lo más importante es que en ningún caso se subestime la importancia del acto sanitario, y que la dispensación de medicamentos no se banalice, asociándose a regalos, concursos o promociones de productos de parafarmacia.

En las fases de tratamiento y normalización, pueden aprovecharse las apps y plataformas online diseñadas para la farmacia asistencial. Estas permiten el seguimiento de la salud de los pacientes a través de programas protocolizados y personalizados de visitas, con notificaciones de citas y chequeos, registro y consulta de históricos, así como emisión de informes y consejos personalizados.

Con un seguimiento riguroso de los pacientes con enfermedades crónicas o de larga duración, la farmacia podría ofrecer información y servicios que allanen su convivencia con la enfermedad y faciliten el tratamiento continuado. De ser necesario, podría recomendar incluso soluciones que complementen la receta o que palien los efectos secundarios, adaptadas a cada perfil.

En cuanto a los productos de parafarmacia, los medios digitales resultan idóneos para impulsar líneas independientes como la cosmética y la nutrición –de los temas más buscados en Internet. Allí sí pueden aplicarse las estrategias del retail en cuanto a marketing de contenidos, así como concursos y campañas en redes sociales, para captar el interés y generar tráfico a la farmacia.

Preparándonos para lo que viene

Los nuevos consumidores están cada vez más habituados al uso de aplicaciones móviles y wearables, especialmente cuando requieren un seguimiento continuo de su estado de salud, como diabéticos o hipertensos. Según un estudio de GfK, globalmente el 55% de los internautas afirman que monitorizan su estado físico para mejorar su salud, y el 17% lo hace para controlar alguna condición.

Es claro que la tecnología seguirá impactando al sector. Según proyecciones de IDC, más del 40% de las organizaciones sanitarias utilizarán biosensores en 2019. También se prevé que el 60% de las aplicaciones de atención médica recopilarán datos de wearables clínicos que permitirán detectar patrones, pudiendo llegar hasta a diagnósticos predictivos.

Más allá de las proyecciones futuristas, en campos tan sensibles como este la sociedad sigue esperando profesionalidad y cercanía. Uno de los factores clave en el apoyo a los pacientes es reconocer que cada persona -y por tanto, cada terapia- es diferente, por lo que la comunicación y el cuidado deben ser adaptados a cada individuo. La tecnología y la óptica del patient journey resultarán estratégicos para lograrlo.