La copia y la cultura

El fabricante de ropa y calzado deportivo chino Li Ning ha sido acusado varias veces de copiar a Nike. Desde el logo, llamativamente similar, al lema (“Anything Is Possible”), pasando por sus campañas, todo recuerda a la marca norteamericana. La campaña que traemos hoy es un ejemplo más de estos parecidos.

Pero lo interesante son los cambios culturales que los creativos de Li Ning, reconocidos entre los mejores del país, han introducido en lo que de otra manera sería un anuncio más estilo Nike. Los jugadores de la selección argentina de baloncesto aparecen rodeados de elementos del folklore chino, como las llamas (que rodean a un jugador en una postura claramente budista) o las maléficas plantas que se les oponen, en una historia muy sencilla y presentada explícitamente.

El resto del spot es una copia flagrante del estilo y el tipo de spots que Nike lanza con bastante éxito en Occidente. Y precisamente su mayor pecado (la falta de contenido original, la inanidad del mensaje por conocido) termina siendo su mayor virtud: se parece a los de la marca occidental. Li Ning construye su imagen de marca de forma parasitaria centrándose en el atractivo “guay” que la reputación creada por Nike tiene para los jóvenes chinos. Es inútil que tratemos de analizar las funciones persuasivas de las piezas del spot, ya que han sido copiadas por su calidad especular y no de convicción. El resultado es un marketing muy empobrecido pero suficiente para alcanzar a un consumidor poco exigente que no espera otra cosa.

El anuncio está dirigido a jóvenes chinos y sería un claro error presentarse ante el público occidental con él. Una última lección que podemos extraer es la de la importancia de conocer elementos culturales clave que podamos emplear como guiño al receptor. Pensemos por un momento qué tendría que hacer Li Ning para vendernos exactamente el mismo tipo de anuncio en España (cambiando a los argentinos por la selección española). Hacerlo en China sin meter la pata es fácil para ellos pero, suponiendo que una mera “traducción” funcionara, ¿cómo lo adaptaríais vosotros?

Vía | Make the Logo Bigger