La conquista del espacio: Foursquare Ads

Hablar a estas alturas de qué es Foursquare puede parecernos un tema sobre el que hemos leído en bastantes ocasiones. Pero, ¿sabemos todo sobre esta red social? Si atendemos al número de usuarios que utilizan esta aplicación en España, unos 380.000 de los 45 millones que existen a nivel mundial – según globalWebIndex.net -, quizás sí que resulta conveniente recordar algunas de sus principales características:

• Foursquare es una red social de geolocalización donde los usuarios pueden informar a sus amigos que están físicamente en un sitio, dando visibilidad por tanto al sitio, y disfrutar de promociones o contenidos de negocios.
• En esta plataforma, los negocios (actualmente la utilizan aproximadamente 1,6 millones) pueden incentivar consumos premiando determinados comportamientos en la red social y atraer a posibles clientes que están cerca de sus establecimientos que ven publicidad de los mismos en su aplicación móvil.
• La gestión de estos locales en Foursquare pueden ofrecernos diferentes métricas sobre las visitas presenciales, una información que muchas veces es difícil de obtener en muchos negocios, y que pueden ser de utilidad antes de emprender cualquier campaña o estrategia.

A mediados de octubre de 2013, tras algunas pequeñas pruebas durante el verano, Foursquare lanzaba la plataforma de autoservicio de anuncios, que comenzaba a implementarse lentamente en todas las cuentas de empresa. Con esta implementación de soporte pagado, en complemento al servicio gratuito, Foursquare se sumaba a la forma más directa de monetizar a sus usuarios: publicidad. Algo que en ese mismo mes anunciaban Instagram o Pinterest. Si 2012 era el año del estallido de nuevas plataformas sociales, 2014 será – sin duda alguna- el de la búsqueda de consolidación de ingresos en plataformas “de las pequeñas”.

Podríamos, tal vez, pensar en esta parte de medios pagados como un indicador más de maduración de ciertas plataformas sociales, que tal y como veíamos en toda la oferta disponible en el último artículo de Pedro Jesús González y Juan Luis Polo, no deja de ganar importancia en el panorama estratégico de comunicación.

En el momento en el que el producto está disponible para ser lanzado y probado no hay excusa para no investigar y anticiparse a la hora de buscar formas de mejorar la experiencia de clientes o usuarios. Espacio Fundación Telefónica, localizado en el centro de Madrid y con una variada y siempre actualizada oferta cultural gratuita, hacen de este entorno el perfecto para plantear una primera campaña de Foursquare Ads. Si además pensamos en la proximidad de las fechas navideñas, el tráfico de gente en el centro de la ciudad y el tener dos exposiciones atractivas al mismo tiempo, no había duda, había espacio para la innovación. Fundación Telefónica quería ver si esa promesa de valor era real y cómo se materializaba.

Hay vida antes de…

Antes de ponernos manos a la obra, quisimos conocer algunos datos para hacernos una idea aproximada del nivel de actividad de la zona al que nos enfrentabamos (Fuente: E.Life Monitor):

• Del promedio de check-ins que se registran en España a lo largo de un mes (unos 5.300), un 34% se producen en la ciudad de Madrid.
• La mayoría de los check-ins madrileños que se producen están asociados al entretenimiento.
• Algunos de los sectores más destacados en España son: el comercio (24%), la restauración (17%), el transporte (17%) y el ocio (10%).

Este análisis pintaba un ambiente propicio para que el Espacio Fundación Telefónica (C/ Fuencarral nº 3, Madrid) fuese uno de los primeros lugares en lanzar una campaña en Foursquare Ads. El siguiente paso fue marcar los objetivos a perseguir a través de este canal:

• Establecer una relación directa con los usuarios de una forma más amena y divertida (gamificación) y, mediante posibles tips de los usuarios, conocer sus opiniones sobre el lugar.
• Estudiar las posibilidades que ofrece el sistema de pago de esta red social.
• Aprovechar las ventajas de su localización para dar a conocer su amplia oferta artística y tecnológica a posibles visitas. En este momento navideño, eran dos exposiciones: “Terry O’Neill: El rostro de las leyendas” y la instalación “datha.path de Ryoji Ikeda”.
• Explorar el terreno para próximas acciones y campañas en base a los datos obtenidos.
• Dar visibilidad al emplazamiento y situarse como un centro cultural de referencia en el centro de la capital.

En definitiva, Foursquare es un canal idóneo en la búsqueda de la fidelización del usuario, tal y como comentaba Carmen Rodríguez en uno de sus últimos posts. Y esto, Espacio Fundación Telefónica lo tenía claro.

…los Ads

Actualmente contamos a nuestra disposición con un único formato de anuncio muy restrictivo y sin opciones de segmentación más allá de la geolocalización de todos tus usuarios a los que se les mostrará el contenido.

En comparación a otras plataformas donde su servicio pagado ha encontrado ya su madurez o está cerca, en este caso no podremos segmentar en base a intereses, edades, sexos… y otros datos que ya tenemos disponible en las plataformas más ancianas, pero claro, no podemos pedirle al nieto el mismo desarrollo. Aunque, como en todas las nuevas generaciones, la frescura es siempre positiva, en este caso, la capacidad de localizar el anuncio a alguien que ya esta a tu lado, no podemos valorar aún todo el potencial que podremos extraer de esta disposición.

¿Qué hemos visto?

Como siempre, casi tan importante como la realización es el aprendizaje obtenido, en este caso, también aún en pañales, con ciertos inconvenientes como recibir los primeros datos 24h después de la activación de las campañas pero con grandes ventajas, siendo la novedad más evidente la trazabilidad del usuario. Podemos saber, de los que vieron nuestro anuncio, quiénes clickaron, pero también quiénes llegaron realmente a nuestro establecimiento. Aunque, como era de suponer, no podremos medir aquellos que olvidaron hacer check-in al llegar, algo que quedará dentro del margen de error típico pero que siempre podrá ser apoyado por estrategias completas en las que se fomente el check-in.

La estrategia, en este caso como en todos, será siempre un punto clave en la evaluación previa al desarrollo de la campaña. El tiempo, la duración de la promoción… juegan y jugarán un papel protagonista. Deberemos elegir bien el lugar (Foursquare, por el momento, tiene un uso muy concentrado en centros urbanos y la adopción de la plataforma aunque en alza, es progresiva).

Pensando en el futuro ahora que en enero parece estar de moda, y porque pedir no cuesta, esperaremos más formatos que ya han probado o evaluado en otras ocasiones, una segmentación más concreta, que analice y ponga en conexión diferentes datos de gran valor como histórico de visitas o amigos cercanos… Y, por supuesto, un análisis que nos acerque al “tiempo real” que tan en boca de todos esta ahora.

Y volviendo al presente, qué hacer y cómo hacerlo hoy, sin duda alguna la recomendación es clara: la gestión de contenido propio con contenido ganado y pagado permitirá una gestión que no sólo haga llegar al usuario y saber quién llega sino además fidelizar con promociones, crear comunidad y unificar las estrategias de comunicación. Un pequeño paso más para un paisaje cada vez más completo.

Imagen de Sergio Rozas