La confianza en los blogs corporativos (y II)

Reflexionamos en una entrada anterior sobre cómo se veía afectada la confianza de los lectores o clientes hacia los blogs corporativos, terminando la misma con una reflexión sobre cómo debería ser en realidad un blog corporativo para que no se perdiese la confianza en él. Tocaba el tema Enrique Dans ayer, reflexionando sobre los datos que había sacado Forrester, y que en dimensión tienen sus errores por incluir una muestra demasiado amplia en el estudio, sobre esta relación entre confianza y blog corporativo (al que hemos llamado banco de confianza), con un apunte interesante:

En efecto, empezar un blog es muy sencillo, pero hacerlo bien y mantenerlo no lo es. Y la escasa confianza que generan los blogs corporativos responde, pura y simplemente, en que muchas empresas los escriben, en realidad, con máquina de escribir de las de antes. Con estilos que tienden a parecerse mucho más a un folleto de producto que a un deseo de generar conversación, con personas cuyas características no son posiblemente las más adecuadas para hacerlo, o con ubicaciones en la web corporativa que demuestran la escasa importancia y visibilidad que se le quiere dar al tema. (…) El blogging corporativo conlleva abandonar muchas de las convicciones que los responsables de comunicación e imagen han vivido durante lustros: implica perder en parte el control de tu marca, aceptar críticas muchas veces desagradables, o contestar de forma solícita a personas con las que en ocasiones no querrías conversar ni siquiera sobre fútbol.

En el fondo, hacia donde se quería encauzar la crítica de la primera parte de estas dos entradas, era a corregir los errores en los que se iba cayendo cuando de hacer un blog corporativo, y cómo desarrollarlo, se trataba, empezando por los errores de promoción en los que incurrían los nuevos bloggers (sean o no corporativos).

Autopromoción sobre compartir, abusar de Digg.

Centrarse en la promoción sobre el contenido.

Disparar promociones a demasiadas comunidades.

No comunicar con otros bloggers, ni interactuar con ellos.

No comentar en otros blogs.

No tener en cuenta el trato cara a cara.

Pensar que eres más listo que tus lectores, incluso en un blog de empresa, con seguidores que tienen un control elevado del producto.

Pensar que lo único importante es lo de uno, y no aprovechar las ventajas de compartir los conocimientos, participando en otras webs.

Convertir el blog en una casa pensada sólo para subir anuncios.

Olvidar limpiarse con hilo dental, que vendría a ser no leer blogs.

En ese cómo y cuándo hacer el blog corporativo, el propio Josh Bernoff, en base al estudio de Forrester que nombraba, exponía lo que él entendía debe tener un blog corporativo para tener la confianza futura de sus clientes. Así, para mantener el banco de confianza de los lectores en el blog corporativo, hay que conseguir que quienes se acerquen al blog no vean el mismo como si se tratase de un blog de empresa, sino como un lugar al que uno se acerca para informar, opinar y compartir cosas. Si se acercan de esta manera, el banco de confianza no se debe ver resentido. Partiendo de esta idea, Josh Bernoff da las siguientes pautas:

• No hacer un blog sobre tus productos. Las entradas deben ir relacionadas con algo que les preocupe a los clientes, que será lo que de verdad les interese y sobre lo que se les creará valor. Con eso se conseguirá que los bloggers se interesen por la ventana que se ha abierto, lo que equivaldrá a tener enlaces entrantes, a aumentar el tráfico y ganar relevancia de cara a los buscadores.
• Si alguno de los productos que tiene la empresa es realmente popular, se puede dirigir el entusiasmo de los fanáticos con un blog. Las aplicaciones sociales tienen bastante sentido en este contexto.
• Conversar de los asuntos importantes que van surgiendo en una comunidad online. Si los clientes forman un grupo unido por intereses comunes, que se van a beneficiar de la conexión que se establezca entre ellos por acción de un tercero, el blog cobra sentido para dar voz a los que están interesados en aquello que las empresas les puedan comentar o informar.
• Incluir como parte del equipo editorial a algunas celebridades que tenga la empresa (famosos, bloggers conocidos…), dado que sólo con saber que escriben en el blog corporativo, generarán audiencia porque habrá lectores o clientes que querrán oír lo que esas caras conocidas tengan que decir. El problema reside si los elegidos son demasiado corporativos y se dan autobombo en sus entradas, porque terminarán afectando al banco de confianza.
• Detrás de los blogs hay personas, y detrás de los blogs corporativos empleados. Dado que la razón de ser de las empresas es vender sus productos o servicios a otras empresas, se corre el riesgo de que el blog corporativo quede inundado de las comunicaciones corporativos o las notas de prensa. Eso es un error, porque como indicábamos antes, en relación al producto, los que están más próximos a lo que necesita la audiencia y quienes mejor les entienden son los empleados (ejecutivos, jefes de producto, soporte producto…). Cuando ellos tienen algo que decir, la audiencia les escucha al reconocer en ellos gente en la que puede confiar y con la que engancharse a conversar. La relación con los focus group habituales llevada al mundo online.
• Lo importante es distribuir el contenido a la audiencia. En el universo de los medios, lo coherente para conseguir que la gente te siga no es hablar de la empresa, sino comentar noticias, un contenido de valor sobre uno meramente informativo, como sería el caso de NYTimes.com.
• El blog corporativo debe tener una voz reconocible, no puede ser el vehículo de Relaciones Públicas de la empresa. Debe ser el encargado de hablar de la empresa, influenciar en otros bloggers, conversar con los críticos, y responder a las dudas que se planteen. El problema de plantear el blog como sólo una herramienta de Relaciones Públicas es que la gente que los lea va a perder la confianza, al considerar que se le está metiendo una nota de prensa, que bien podría encontrar en cualquier otro medio. Para las personas de Relaciones Públicas les es difícil evaluar el valor real que el blogging va a tener para la empresa, pero se debe jugar con este problema.
• Para terminar unos últimos consejos: los blogs honestos y transparentes que parezcan escritos por personas, llamarán la atención; el blog eleva la visibilidad de las personas que se encuentran tras la creación de sus contenidos. por esa razón hay que tener preparado un plan de sucesión, en el caso de que el blogger abandone el proyecto, como sucede en la vida real; y usar twitter como herramienta promocional de cara a los bloggers influyentes.

Pero, como la blogosfera o la gente que estudia y analiza los medios sociales, que en el fondo es donde se incluyen los blogs, se retroalimenta, plantea también los puntos a chequear, tomando como partida lo que anteriormente señalábamos, para conocer la salud de un blog corporativo, en forma de ocho pruebas para conocer si un blog corporativo es digno de confianza

• Redacción: Cómo escribes indica cuánto de auténtico puedes resultar. El blog debe estar escrito con voz humana.
• Temática: ¿De qué habla tu blog? ¿Interesa a Marketing o tus consumidores? Debería hablar de la vida o trabajo cotidiano de tus clientes.
• Humildad: ¿Tu blog es sincero o va de boquilla? Admite los errores, debate abiertamente los defectos de la compañía y sus productos, y explica en público cómo resolverlos.
• Vínculos: Los enlaces son la moneda de la blogosfera. Indican que respetas tanto la opinión de alguien que estás dispuesto a enviar a los visitantes fuera de tu blog, enlazando tro recursos, incluso de competidores o críticos.
• Inclusión: ¿Permites tomar parte a los clientes en tu blog? ¿O son sólo ciudadanos de segunda? Invitas a tus clientes a escribir en tu blog, o incluyes relatos de sus experiencias.
• Dialogo: Permitir respuestas puede infundir confianza. Comentarios habilitados y publicados de forma automática.
• Moderación: Los blogs que permiten comentarios discrepantes son más auténticos e interesantes. Las opiniones (que no sean spam o fuera de contexto) están permitidas, aunque sean críticas.
• Frecuencia: Tener un ritmo regular de contenidos es importante. Un ratio de actualización acorde con la velocidad del mercado.

Resulta que al final, la idea de partida, que era reflexionar sobre el banco de confianza que todo blog debe tener, se ha derivado hacia el planteamiento que en realidad debe hacerse todo empresa para tener un blog. No es un camino de rosas, es un trabajo que riquiere su tiempo, pero sobretodo, de dar con la persona adecuada, no la de alguien a quien se le encarga abrir un medio social porque es la moda.

Seguro que continua la discusión, algo bueno si se termina abriendo la mente donde debe hacerse.