KPIs básicas orientadas a los objetivos de nuestro site

«El colegio poco me enseñó.
Si es por el maestro, nunca aprendo
a coger el cielo con las manos,
a reír y a llorar lo que te canto,
a coser mi alma rota,
a perder el miedo a quedar como un idiota
y a empezar la casa por el tejado““?, Fito y Fitipaldi

En la analítica web no sirve de mucho empezar la casa por el tejado. De nada sirve sacar cientos de datos si no nos van a ayudar a tomar decisiones que mejoren nuestro site. De nada sirve gastarse un dineral en una herramienta de analítica web si no tenemos a alguien que interprete estos datos. De nada sirve interpretar estos datos si luego no los exponemos de la manera adecuada. Y finalmente de nada sirve exponerlos correctamente si no van dirigidos a la persona capaz de cambiar el destino de la web.

Cada site tiene su objetivo general. Cada proceso tiene su objetivo particular. Y los objetivos no tienen por qué ser los mismos para todo el mundo. El que es de Marketing querrá ver cumplido su sueño de millones de clicks en ese anuncio que ha costado un dineral en determinada página externa. El que pertenece a negocios será feliz si se cumplen las expectativas de vender muchísimos productos en esta nueva campaña. El diseñador, si el mayor porcentaje de conversiones ha pasado por esa llamada a la acción que puso en la home. El responsable de internet querrá aumentar escandalosamente la cifra de clientes que visitan nuestro site, que se quedan un montón de tiempo navegando por un sinfín de contenidos y comprando a diestro y siniestro.

Igual que hace unas semanas comentábamos algunas de las métricas más utilizadas para medir el rendimiento y progreso de una web, como las que tienen que ver con la fidelización, el marketing, las ventas y el tráfico, ahora es el momento oportuno para determinar cuáles son las que mejor se podrían adaptar a nuestro negocio, a cuales podemos sacarle más jugo y pueden representar mejor nuestros objetivos. Porque si le damos al de marketing los datos de fidelidad, a los de negocio los de tráfico, al diseñador los de marketing y al de internet los de las ventas únicamente, no hacemos nada.

Y muchas veces (es triste pero cierto), ni esas personas saben las métricas que les pueden ayudar a tomar decisiones. Hay que tener la creatividad suficiente como para indagar, ponernos en sus zapatos y decidir qué objetivos pueden tener cada uno de los departamentos involucrados. ¿Qué métricas nos pueden ayudar a tomar decisiones?

Están las que ya hemos hablado, la bounce rate, la tasa de conversión, loyalty, recency, coste por conversión, valor de la conversión“, pero si quisiéramos ajustar un poco más, podemos determinar según el propósito del site cuáles son las métricas que pueden definir mejor sus objetivos básicos:

a) Si nuestro site es de tipo comercial, está claro que nuestro objetivo es vender, vender y vender, gastando lo mínimo posible, por lo que tenemos que tener en cuenta:

• Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos? ¿Persuadimos?
• Average Order Amount ( importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media la venta?
• Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad?
• Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) – ¿Son fieles? ¿Futuros clientes?
• Stickiness (>2 páginas/visitantes) – ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?
• Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como va? ¿Y el SEM?

b) Si nuestro site es de soporte o de servicios, el objetivo será dar respuesta inmediata a los clientes, evitando la saturación de otros canales, como el telefónico, por ejemplo. Así que unas métricas interesantes pueden ser:

• Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Encuentran lo que buscan?
• Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Es esto lo que se esperan?
• Length of Visit (contenidos vistos/visita) – ¿Se queda demasiado tiempo?
• Top Internal Search Phrases – ¿Qué buscan exactamente?

c) Si nuestro site es de contenidos, como un blog, el objetivo será incrementar la fidelidad del lector, o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline:

• Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Se suscriben o registran?
• Depth of Visit (páginas vistas/visita) – ¿Les generamos interés?
• Content Depth (páginas vistas content/visitas contenido) – ¿Qué contenido interesa más?
• New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Atraemos nuevos visitantes?
• Committed visitor share (visitas de más de 19 min/visitas) – ¿Tenemos muchos fieles?

d) Si el site es para conseguir contactos (lead generation), nuestro objetivo será incrementar nuestra red de contactos, obviamente 🙂

• Tasa de Conversión (leads/visitantes) – ¿Cuántos leads conseguimos?
• Cost per Lead (leads/inversión en marketing) – ¿Cuánto nos cuesta cada lead?
• New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Cuántos son potenciales?
• Single Access ratio (single access pages/total entry pages) – ¿Cuántos se van sin ir más allá?

Empezando por estas métricas, seguro que vendrán a pedirnos más, incluso nosotros echaremos en falta otras para dar respuestas, pero hay que arrancar por algo para que se nos empiece a ver, para que empiecen a entender que aportamos valor.

Mientras tanto, no hay que limitarse a sacar los datos, podemos segmentar, por cliente, por no cliente, por visita desde buscador, por visita desde favoritos, por visita que convierte, por visita que no convierte, por visita que va por aquí, por visita que ve cierto contenido“ si algún indicador sube, podemos ir profundizando hasta encontrar exactamente cuál es el segmento que se ve afectado y actuar en consecuencia. ¡Aunque empecemos la casa por el tejado!

Más información | Bryan Eisenberg

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