Keywords que coinciden con marcas registradas: implicaciones legales

Ya hemos hablado de la importancia de proteger adecuadamente nuestros signos distintivos a la hora de desarrollar una actividad online (al igual que offline), bien se traten de simples denominaciones (véase el nombre comercial), imágenes (caso del logotipo) o similares (como, por ejemplo, nombre y apellidos).

Tales signos se manifiestan, en la práctica, en diversos aspectos de nuestra presencia online. Un ejemplo es el nombre de dominio y el uso de palabras clave (keywords) como metatags o como adwords en Google. Todo ello conforma una parte importante de lo que conocemos como nuestra identidad digital, que es el fundamento sobre el que se asentará nuestra reputación online.

Existen distintas herramientas y procedimientos que nos permiten obtener la citada protección, como son -principalmente- los del registro del nombre de dominio o el registro de una marca. Si bien tales procedimientos son distintos, ambos gozan de la protección registral que concede la ley y, por lo tanto, la persona que registre esos términos gozará de un especial amparo legal que incluye, entre otras cosas, una exclusividad en su uso.

En relación a este aspecto, el artículo 34 de la Ley de Marcas española recoge un derecho al uso exclusivo de la marca por parte de su titular registral. En particular, su apartado 2 dispone lo siguiente: «El titular de la marca registrada podrá prohibir que los terceros, sin su consentimiento, utilicen en el tráfico económico […] b) cualquier signo que por ser idéntico o semejante a la marca y por ser idénticos o similares los productos o servicios, implique un riesgo de confusión del público; el riesgo de confusión incluye el riesgo de asociación entre el signo y la marca».

En el ámbito online, dicha Ley extiende el ámbito de protección de la marca registrada «al derecho de su titular a prohibir que cualquier tercero utilice inconsentidamente el signo en redes de comunicación telemáticas y como nombre de dominio».

Esto es, en el caso de tener registrado un término como marca en la Oficina Española de Patentes y Marcas, su titular podrá impedir que terceras personas la utilicen –sin su consentimiento- en actividades comerciales, como pueda ser la publicidad u otras actividades de promoción.

Lo expuesto revela dos aspectos importantes que debemos tener en cuenta a la hora de desarrollar nuestra actividad online y que son: La relevancia de planificar una adecuada estrategia de protección de los activos inmateriales de nuestra organización, pues ello nos va a permitir gozar de una protección jurídica llegado el caso de que un tercero pretenda llevar a cabo un uso no autorizado de mi imagen; Y la previsión de asegurarnos que los términos, imágenes o signos que deseamos utilizar en determinadas actividades no se encuentren protegidos por derechos de terceras personas, pues en caso contrario podemos encontrarnos inmersos en un inesperado y siempre indeseado litigio.

Especial incidencia tienen estas advertencias en el mundo online, donde podemos disponer libremente de determinadas palabras y términos que, a modo de palabras clave, empleamos como metatags o metanames a la hora de calificar páginas web (SEO), o como keywords en el servicio de adwords, o similares, que eventualmente hayamos podido contratar dentro de nuestra estrategia comercial basada en SEM.

En cuanto a este último extremo, en su momento ya se sancionó (aunque desde un punto de vista de la normativa publicitaria) la práctica de una empresa que utilizaba, como adword de Google, la marca registrada de su competidor. Evidentemente, los efectos en la práctica eran, precisamente, los de lograr aparecer como enlace patrocinado junto a aquellos resultados de búsqueda que incluían una marca registrada ajena. En este caso, y sin perjuicio de la exención de responsabilidad a favor de Google por poner a disposición de cualquiera que esté dispuesto a pujar por ellas palabras (adwords) que resultan ser marcas registradas de terceros, el anunciante que finalmente lleve a cabo tal actividad podría estar infringiendo el artículo de la ley de marcas antes transcrito u otras normas a las que el anunciante esté legalmente o voluntariamente sometido.

En este sentido, recientemente hemos tenido conocimiento de una resolución judicial que sancionaba a una empresa que utilizó la marca registrada de su competidor como metatag, sin autorización de su legítimo titular, basando la sanción, precisamente, en una infracción del artículo 34 de la Ley de marcas.

En relación a este punto, debemos recordar que, sin perjuicio de las obligaciones legalmente establecidas, las empresas y responsables de páginas web muchas veces asumen compromisos adicionales que, en forma de sellos de calidad o similares, restringen y sancionan la posibilidad de disponer libremente de determinadas palabras, en este caso, marcas ajenas. Valga como ejemplo el caso del sello de calidad de Confianza Online, cuyo código de conducta –al que se someten todos los que hayan obtenido dicho sello- contempla expresamente en su artículo 8.1 que “La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial de terceras personas distintas del anunciante. En particular, en Internet, no se admite la introducción en el código fuente de nombres ocultos (metanames) que coincidan con marcas, nombres, rótulos o denominaciones de empresas o servicios sobre los que no se ostente la titularidad o una autorización de uso”.