Keteke y twitter, aprendiendo como no hacer de elefante en una cacharrería

Dado que Mauro ya dijo bastante sobre twitter y lo que significa tener claro lo que dicen de tu marca, recojo el guante que nos lanza Christian con su comentario a propósito de la entrada de keteke en twitter y la reacción que ha tenido la comunidad ante la estrategia de comunicación que han seguido con esta herramienta. Para que os podáis hacer un mapa de situación, se puede tener acceso a como se fue desarrollando todo, realizando la correspondiente búsqueda en search.twitter (alguien maliciosamente ha comentado que quien gestiona la cuanta de keteke en twitter se leyó la entrada de Mauro y la aprovecho a su manera). Si se pone tiempo en leer todo, lo que se puede comentar de la estrategia de keteke en twitter es que ha sido como si un elefante entrase en una cacharrería, arraso con todo y veo que pasa.

¿Pensaron o midieron las consecuencias reales? Primer pensamiento, hicieron ruido por un día. Segundo pensamiento, lo siento, no puede evitar ser mal pensado, eso era lo que estaban buscando. Cierto es, tres días después del revuelo, que el posible cabreo de la comunidad ya se ha visto amortiguado y su efecto disminuido, pero la gente ha escuchado y ha hecho el seguimiento correspondiente de la conversación que ha generado la marca, que era lo que con la entrada de twitter desde aquí buscábamos explicar o indicar.

¿Qué impacto conoció keteke en twitter? Sin duda, uno negativo. ¿Querían ser un Twitter all-star de la noche a la mañana y llevar la conversación uno a uno cuando en realidad esta es ya muchos a muchos? Es lo que parece, pero sin saber de qué manera jugar el partido, y obviando un punto importante: saber escuchar (pero siguiendo las reglas).

Tenían claro que Twitter es hoy en día una fuente primaria de información de personas que por su reputación online hacen las labores de influyentes, pero que tienen claro que la información que les llega a su cuenta les resulta interesante porque así lo han establecido, no porque les enchufan el mensaje. ¿Qué tendrían que haber practicado? Los ejemplos de empresas que sí han obtenido un resultado beneficioso de su acercamiento a los medios sociales. Si nos enteramos esta semana de los beneficios que le estaba reportando a Dell su estrategia en Twitter, como también sucede con Southwest, ¿por qué no aprender de ella? Cierto que no es lo mismo usar twitter como venta, que como comunicación de empresa, pero los ejemplos prácticos y buenos están a disposición de cualquiera que quiera leerlos.

Por ejemplo, lo que le paso a Fernando Checa con Rombla. Éste es un sitio que permite la construcción de webs on line, usando plantillas pre-establecidas, y de forma absolutamente sencilla. Fernando se registró, comenzó a probarlo, y al ver que no avanzaba y que la herramienta se le bloqueaba y le daba problemas hasta con las tildes, escribió un tweet, mostrando su frustración y para exponer su punto de vista a la comunidad por si había alguien más que pudiera haberle pasado lo mismo y le ayudaba.

¿Qué sucedió? Que uno de los responsables de Rombla hacía seguimiento en los medios sociales de todo aquello que sobre su empresa se comentase (la razón de ser de la entrada de Mauro, vuelvo a insistir), y se hizo seguidor del twitter de Fernando Checa. Éste hizo un comentario adicional a lo que esta sorpresa le provocó, y esperó la posible respuesta. Rombla, a través de este responsable, reaccionó e inició una conversación con él donde fueron intercambiando comentarios sobre las dificultades que iban apareciendo en el servicio de Rombla. Todo ello sin llenar la bandeja de entrada del mail, de manera natural, como una conversación cara a cara. ¿Lo mejor?, que Rombla comunicó las novedades y las actualizaciones que le había comentado Fernando Checa, y además llevándolo a su web y dando la bienvenida a los usuarios españoles.

Ser un Twitter all star, o simplemente que te reconozcan, como comentaba antes, requiere que tengas claro como tienes que participar en el juego.

Cuando se construye una base de followers, no se sale y se hace spam a amplios grupos de gente, esperando que ellos te sigan, o se responde a todos los que han hablando mal de tu empresa. Esa es una manera poco auténtica de conversar con los consumidores. Por otro lado, solemos monitorizar las conversaciones que se van realizando sobre cada uno de nosotros, para luego seguir a esas personas y esperar que ellos nos sigan porque sabemos están interesados en las cosas que vamos comentando. Lo cierto es, que si se analiza, nos encontramos con que a la gente no les suele gustar que se les tienda la mano fuera de este círculo que se ha establecido siguiendo los pasos que hemos descrito.

Todas las empresas tienen sus valores y su propia cultura corporativa. Conviene examinar esos valores, asegurarse que este es el canal que ayudará a alcanzar la misión establecida en la cultura de empresa, luego subirse a twitter, explorar la herramienta por ti mismo e intentar transferir, eso que vas aprendiendo a base de jugar con la herramienta, a tu marca.

Escuchar y utilizar el feedback. Últimamente es donde está el valor. Cada empresa habla de la voz del cliente, pero la voz del cliente está basada en encuestas, datos y números. La voz más efectiva es verdaderamente aquella que va aprendiendo con la historia que por detrás le va dando forma. Aquella que en realidad aprende a escuchar o ya sabe escuchar.

Si como indicábamos antes, cada empresa tiene una cultura, nunca dirías que la forma Zappos.com es la única manera que existe de emplear corporativamente esta herramienta. En Twitter tienes que ser tu mismo. La gente que lo hace bien no se está escondiendo detrás de una persona inexistente. De hecho, no te puedes esconder. No puedes inventarte una persona y ser alguien que no eres. Si eres un comprador de camisetas, adelante y tuitéalo. Pero se quien tú eres, especialmente en un medio que versa sobre promocionarse y comunicarse de manera abierta.

Para terminar toda esta reflexión que se ha alargado más de la cuenta, unas pocas cosas para mantener en la cabeza y reflexionar:

• Si no tienes una ya, consigue por ti mismo tu propia cuenta de Twitter y empieza a seguir a gente. Suena familiar con la herramienta y la manera como realices la comunicación en la plataforma. Mejor aún, junta un grupo en el trabajo para hacerlo contigo.
• Tomar las lecciones aprendidas de otras comunicaciones dirigidas al consumidor, como blogs y newsletters, y lleva la transición que éstas realizaron hacia Twitter.
• Los perfiles de la marca deben ser personales y honestos; el contenido debe ser lo suficientemente convincente e interesante como para atraer al público.
• Conecta con la audiencia tan a menudo como sea posible; respóndeles directamente si ellos están hablando sobre tu marca.
• Ten la seguridad de que los mensajes de tu Twitter son consistentes con lo que implica la marca.
• No existir en Twitter sólo como otra versión de promocionar la empresa. Se una persona. Detrás de toda forma de comunicación sólo existen eso: personas.
• Consigue implicar a tu Director o a los altos ejecutivos. Si los trabajadores lo sienten como algo propio, y los clientes lo adoran, no hay una manera más poderosa de humanizar tu marca.
• Por encima de todo, se auténtico. No intentes engañar, cambiar o esconderte detrás de tus tweets, no funcionará.

Resumiento, lo que de verdad importa es como juegues el juego. Si piensas que aún es temprano para realizar tu debut, y además no te sientes preparado, lo mismo es mejor permanecer más tiempo en el banquillo, esperando el momento adecuado. Nadie quiere vivir una situación como la del caso de Motrin, y sufrir un efecto Twitter tan salvaje. De esas son las cosas de las que deben aprender las empresas. No a lanzarse en tumba abierta hacia algo, como si un elefante en una cacharrería fuese. Realmente esa es la lección a aprender en todo esto, y más cuando a Twitter se la empieza a considerar como la mayor revolución después de la televisión (vale su importancia, pero esto me parece un pelín exagerado). Así que conviene saber jugar las cartas. Sobre todo, cuando la propia comunidad te invita a hacerlo.