Bienvenidos al juego de la compra: cómo el eCommerce close to consumer transformará tu estrategia de marketing

La relación entre marcas y consumidores ya se estaba estrechando antes de la pandemia, pero no hay duda de que los últimos 18 meses han acentuado el Comercio Close to Consumer (C2CC). 

Aún a riesgo de decir una obviedad, la mayor parte de las veces el marketing consiste en buscar y entender a las personas: dónde están, qué hacen y qué quieren. Por muy rápido que seamos capaces de adoptar nuevos comportamientos, acelerados por la omnipresencia y la creciente simplicidad del mundo digital, nuestras necesidades y motivaciones siguen siendo más o menos las mismas. Nos gusta consumir. Nos gusta que los productos y servicios que compramos nos aporten valor de la forma más cómoda posible. Y nos gusta compartir y conectar con otras personas.

En el último año y medio, todos hemos pasado, en mayor o menor medida, por un confinamiento, y muchos solo hemos podido interactuar con los demás—ya sea por trabajo o por ocio— a través de una pantalla. Sentados en el sofá, en el escritorio o en la cama viendo las horas pasar, tarde o temprano hemos recurrido al pasatiempo contemporáneo por excelencia: abrir una ventana tras otras en búsqueda de nuevas formas de comprar, vender, compartir y conectar.

Según McKinsey, un 75% de los consumidores estadounidenses ha probado al menos un nuevo comportamiento de compra desde la llegada de la COVID-19: ya sea un nuevo método de recepción —mediante, por ejemplo, el uso de aplicaciones de envío a domicilio o de puntos de recogida—, una nueva marca o un nuevo retailer. La intersección del entretenimiento digital con nuestra vida cotidiana (como si no pasásemos ya buena parte del tiempo frente a una pantalla) implica que, efectivamente, podemos comprar a cualquier hora del día: llevamos la Quinta Avenida, la Gran Vía y el Carrefour con nosotros a todas partes. El tiempo transcurrido desde que queremos algo hasta que por fin lo tenemos en nuestro poder nunca había sido tan breve. La tecnología nos ha convertido en niños pequeños que saben dónde están escondidas sus chuches favoritas. Las queremos, y las queremos ya.

Esto abre la puerta a infinidad de nuevas maneras de acercarte a tus clientes y posicionarte a tan solo un clic de distancia, en lugar de al final de un largo viaje del consumidor que cada vez es menos predecible. Los influencers, los embajadores de marca y las redes sociales serán tus grandes aliados a la hora de descubrir estrategias de venta directa. ¡Sigue leyendo para descubrirlas todas!

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¿Qué implica el auge del close-to-consumer commerce para tu marca?

Para los profesionales del marketing, la confluencia de la tecnología, la motivación de los usuarios y las circunstancias han creado la Tierra Prometida: legiones de consumidores ansiosos por probar cosas nuevas, constantemente conectados y capaces de  comprar lo que sea en cuestión de segundos. Pero cuidado: en realidad, esta Tierra Prometida es una suerte de campo minado. Es prácticamente imposible controlar la estructura de la promesa de tu marca, y no hay forma de garantizar el orden en el que tus clientes ven tus mensajes. El viaje del consumidor ha dejado de ser lineal.

Nos encontramos ante un cambio de actitud comparable al que tuvo lugar con el auge de las redes sociales. Entonces, las marcas supieron adaptarse al mundo «always-on», en el que los usuarios estaban siempre activos. Ahora es el momento de dar un paso más allá y prepararse para un mundo «always-selling», en el que no paramos de comprar.

En este contexto, el C2CC es una ventana para que marcas y consumidores maximicen su alcance y sus ventas sacándole partido a las relaciones personales, ya sean entre los propios consumidores —por ejemplo, mediante la venta directa peer-to-peer—, o a través de plataformas diseñadas para este tipo de transacciones. Algunas marcas —Storr entre ellas—, ya ofrecen plataformas de ventas democráticas que permiten a los usuarios crear sus propios escaparates. Otras han confiado en los influencers, apalancándose en el estatus y el alcance de estas nuevas celebrities digitales para impulsar sus resultados.

Aprovecha el potencial de las relaciones personales

No hay duda del valor que aún sigue aportando la publicidad tradicional, ni de que la publicidad digital se beneficia enormemente de su proximidad, por así decirlo, a las tiendas online. Pero si los consumidores pasamos más tiempo conectados, planteándonos adquirir productos y explorando rutas inéditas hacia la cesta de compra, es normal que también utilicemos  ese recorrido para establecer y cultivar relaciones personales, que, además, tienen un impacto significativo en la intención de compra. Estas relaciones pueden establecerse con personas conocidas, como amigos y familiares, pero cada vez más se forjan con las personalidades digitales que encontramos en nuestros viajes online. Los influencers han evolucionado, tanto en términos del poder que ejercen como parte del marketing mix, como en su capacidad para dirigir el gasto a través de canales que les benefician directamente.

¿Pero en qué se diferencia la relación entre consumidores e influencers de la que tienen con otros embajadores de marca? Según un estudio realizado en 2018 por la Universidad de Tilburg, en los Países Bajos, los consumidores se identifican más con los influencers que con los famosos. Tiene sentido: al final, los vemos como “gente normal” y conectamos mejor con ellos porque no los vemos tan diferentes de nosotros (en comparación con una estrella de Hollywood, por ejemplo). Por tanto, tendemos a confiar más en sus recomendaciones de marca (curiosamente, esa confianza existe incluso si el producto no está directamente relacionado con el campo de «conocimiento» del influencer, pero se magnifica aún más si lo está).

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre un influencer y un famoso? Sabemos que la línea es algo borrosa pero, en general, identificamos como influencer a alguien que alcanza cierto nivel de notoriedad en un área de expertise o de interés y que gracias a las redes sociales ha logrado que otros usuarios conecten con él y le sigan, siendo un referente para su comunidad. Las celebrities, por el contrario, han alcanzado la fama “a la vieja usanza” a través de los medios de comunicación tradicionales.

Admiramos a los famosos. Puede incluso que envidiemos sus vidas y experiencias, pero es raro que nos identifiquemos con ellos. Ahora bien, nuestra relación con los influencers va más allá de la admiración. Invertimos constantemente en ellos. Configuramos nuestras notificaciones para no perdernos sus últimos vídeos, y seguimos con detalle sus rutinas, sus dietas, sus hábitos de aseo personal y sus armarios. Es lo que se denomina proximidad emocional: sentimos que les conocemos y a veces nos fiamos de sus recomendaciones porque en cierta medida los vemos como expertos en su campo.  Y aunque tu mejor amiga puede enviarte un enlace a unos vaqueros que le han encantado, una influencer te da uno que la marca ha generado exclusivamente para ella, y quizás incluso te ofrece un descuento que le garantice una comisión a cambio. Así se cierra el círculo.

La forma en la que compramos ha cambiado para siempre. Aunque haya quien vuelva a un modelo híbrido —hacer la compra de productos de alimentación en persona pero pedir la ropa online, por ejemplo— las marcas ya no podrán influenciar nuestras decisiones de compra tan directamente. No obstante, que llegar al consumidor ahora sea más complejo no implica que las oportunidades sean menores. Todo lo contrario. Solo tienes que escuchar a tus consumidores, entender dónde están y construir allí tu escaparate. Incluso aunque sea una solución temporal (a través de, por ejemplo, pop-ups virtuales), llevar tu tienda a los consumidores no solo te ayudará a generar engagement, sino también a que se familiaricen con la marca, lo que en última instancia desembocará en la compra y la prescripción de marca.

En definitiva: el close-to-consumer commerce abre infinitas posibilidades para las marcas que logren destapar su potencial. Si quieres saber más sobre cómo impulsar tu alcance y tus ventas aprovechando las relaciones y redes personales de tus consumidores… ¿hablamos?