Facebook también determina lo que sientes

¿Crees que los contenidos que puedes ver en Facebook afectan de forma normalizada a tus sentimientos? ¿Facebook puede funcionar como laboratorio de investigación? Si eres escéptico a dar una respuesta afirmativa a estas cuestiones, un reciente estudio ha demostrado que efectivamente la red social de Zuckerberg tiene un fuerte impacto emocional sobre los usuarios.

La investigación recogida en el artículo “Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks” publicado en PNAS ( Proceedings of the National Academy of Science), concluye que ante una mayor exposición a noticias negativas en el feed, el usuario se vuelve más negativo en sus publicaciones y ante una mayor exposición a noticias positivas, el usuario publica contenido de carácter más positivo.

Sin embargo, parece que lo más relevante del estudio no han sido sus conclusiones, sino la forma de realizar esta investigación. Se ha generado un debate en torno a la manipulación intrusiva del medio.

Para llevar a cabo esta indagación psicológica se manipularon los contenidos del newsfeed de una muestra de 689.003 personas, de las cuales un grupo vio disminuida la cantidad de publicaciones con contenido positivo y el otro la cantidad de publicaciones negativas, tras una semana de exposición sesgada, cada grupo realizaba publicaciones personales en relación al sentimiento predominante que habían visto reflejado en su feed de noticias.

El hecho de que mas de 600.000 personas hayan sido el objeto de estudio de una investigación psicológica sin ser conscientes de ello, ha despertado grandes críticas. Si embargo, y como suele ocurrir, la red social cumple la legalidad cuando lleva a cabo este tipo de actuaciones, ¡exacto! nos topamos con la casilla de aceptación de términos y condiciones que uno verifica cuando abre su cuenta, mediante la cual se da consentimiento a este tipo de acciones, entre otras.

La respuesta de la red social ha llegado en forma de post oficial por parte de uno de los responsables de dicho estudio, el Data Scientist de Facebook, Adam Kramer el cual lamenta el descontento generado.

El investigador afirma que uno de los motivos que les condujo a realizar este estudio fue que “estábamos preocupados de que la exposición a la negatividad los amigos «podría llevar a la gente a evitar la visita a Facebook”. Curiosa esta declaración, no sabemos muy bien que medidas tomará Facebook gracias a las conclusiones extraídas, pero no he podido evitar acordarme de este vídeo, tras leer el post del investigador, y ahora me pregunto ¿se convertirá Facebook en un medio donde solo habrá cabida para los contenidos felices?

Volviendo a los resultados extraídos de la investigación, y al margen de los aspectos éticos y legales, es interesante observar como las redes sociales tienen una fuerte influencia en el componente psicológico del usuario.

Desde los grandes teóricos de las ciencias de la información, la forma en la que los medios influyen sobre el usuario ha sido objeto de reflexión y debate. Ya era hora de que le tocase el turno a las redes sociales, el medio por excelencia en el cual el rol del usuario es activo. Quizás lo novedoso es que se ha demostrado que no sólo nos vemos afectados por lo que llega a nosotros, sino que a la vez, eso nos hace generar nuevos contenidos con ese sesgo emocional (así las personas que veían contenido positivo, iban más allá de sentirse felices; creaban sus propias publicaciones con este corte emocional).

¿Cómo puede afectar esto a empresas y anunciantes?

Por una lado, el hecho de que la permeabilidad emocional dentro de las redes esté contrastada científicamente, hará que los contenidos en las redes continúen hacia el camino emocional que el marketing de contenidos y la práctica del storytelling ya ha encauzado. Sin duda, el medio camina hacia la sofisticación y la madurez donde los mensajes puramente herméticos hasta ahora predominantes como “Pincha aquí” y “Compra ya” comienzan a sustituirse por fórmulas más empáticas y sentimentales.

Por otro lado, Facebook ha descubierto públicamente su poder como laboratorio de investigación, donde cada miembro de la muestra está totalmente reconocido y segmentado. Tras el descontento generado me pregunto ¿no están dando demasiadas razones al usuario para que sienta desconfianza e incertidumbre?