¿Pensando en invertir en paid media? Descubre cómo optimizar tu inversión

Nos encontramos en plena era de la información y de la superdigitalización.  Una época llena de innovaciones y cambios constantes, impulsados por la transformación digital, acelerados por el COVID-19 y asentados por la globalización. 

Este nuevo marco digital, resultado de la adopción e implementación de las nuevas tecnologías en la vida cotidiana de los consumidores, ha dado pie a cambios significativos en la relación marca-consumidor: las marcas se encuentran ante consumidores expertos que conocen el mercado y las distintas opciones que ofrece. Buscan que las empresas empaticen con ellos, les entiendan y cubran sus deseos y necesidades de forma inmediata. 

Cada vez más, las compañías apuestan por ofrecer no solo aquello que comercializan, sino una experiencia y personalización que aporte valor y seduzca a los usuarios. Una sinergia con una base en común: la información. 

Este nuevo perfil de consumidor (y su forma de consumir) ha obligado a las marcas a reinventarse en sus estrategias digitales y a estar presentes en todos los canales, convirtiendo el paid media en un elemento indispensable a la hora de competir en el mercado. 

  Como resultado, agencias y compañías están en una lucha económica constante por aparecer y encontrar a sus usuarios allá donde naveguen, pero ¿podríamos optimizar estos esfuerzos económicos?

El nuevo paradigma de la inversión

El COVID-19 ha marcado un antes y un después. La gran mayoría de negocios sufrieron una reducción en el gasto publicitario y en sus ventas, pero las compras online crecieron como la espuma debido a la necesidad de consumo de los usuarios. 

Esto ha impulsado una inesperada recuperación y crecimiento según el estudio de de inversión en medios digitales de IAB. El gasto en publicidad online global también crece, con un despunte en 2021 frente a 2020, y una tasa de crecimiento de casi un 20%, 10 puntos más que el periodo anterior.

Y no hablamos de peanuts: son grandes cantidades monetarias invertidas que acaban transformándose, de alguna u otra manera, en ingresos para los negocios.

Sin embargo, un estudio de WARC junto a Statista estima que en 2022 los canales contarán con una sobreinversión publicitaria. Es decir, existirá un aumento de la brecha entre el gasto publicitario y el tiempo en los medios de comunicación, provocando una mayor presión publicitaria que generará un aumento de los costes y, por ende, de los recursos económicos que las compañías deben destinar a sus campañas. 

A este factor podemos sumarle la concentración de inversión en canales como Facebook y Google —que en países como España alcanza el 20% y 50% del total de la inversión publicitaria—, la creciente preocupación por el manejo de los datos personales y la propia saturación de los usuarios respecto a la gran cantidad de impactos de anuncios. Como resultado de este cóctel molotov obtenemos una realidad: los usuarios ya no confían en las marcas.

Esto no significa que las marcas deban dejar de invertir en publicidad digital, sino que debemos aprender de qué manera invertir, en qué canales, cómo sacar el máximo partido a esa inversión y, sobre todo, cómo generar esa ansiada confianza por parte del usuario. 

Y ahora… ¿qué hago con mi dinero?

En este contexto, muchas marcas se estarán preguntando lo mismo: ¿en qué invertimos? Hay factores, como la importancia del funnel, la dificultad para encontrar al público deseado o el aumento de costes en los canales actuales, que tenemos que seguir teniendo en cuenta: escoger dónde invertir puede convertirse en un punto decisivo a la hora de rentabilizar y optimizar al máximo las inversiones.  

En Good Rebels analizamos cautelosamente los aspectos más relevantes y decisivos de nuestro entorno, para poder aportar coherencia y lógica a la estrategia de nuestros clientes y apoyarles para tomar la decisión más idónea que multiplique el retorno de su inversión. Lo hacemos basándonos en estas claves: 

1. Conoce a tus clientes

En nuestra estrategia online, es imprescindible determinar y encontrar clientes potenciales, tratando de conocer su comportamiento en el ecosistema digital para ofrecerles el contenido que desean. 

EL BUYER PERSONA

Es esencial realizar tantos Buyer Persona como tipos de clientes tenga el negocio, de esta manera llegaremos a conocer cómo actúan o cuáles son sus preferencias e intereses.

Mediante plataformas como Statista, blogs, informes, artículos… conseguiremos la información necesaria para poder perfilar al detalle al usuario objetivo. 

DÓNDE ENCONTRARLOS

Como cada perfil navega de manera diferente, tendremos que hacer un análisis de las plataformas y la competencia para dar con nuestro público objetivo.  Podemos llevar a cabo acciones como: 

• Analizar a nuestros competidores: gracias a herramientas como SemRush, Comparativa de subastas de Google o la Biblioteca de anuncios de Facebook (Meta) podemos averiguar si la competencia está realizando estrategias de paid media en esos canales , conocer por qué palabras clave está pujando, o ver los anuncios que está promocionando, en el caso de Facebook. 

• Acudir a estudios anuales (como los de IAB): tratan temas como la evolución de la penetración de las redes sociales, el perfil de los usuarios, el nivel de saturación de la publicidad en Redes Sociales y la vinculación con las marcas. 

• Hacer uso de las plataformas publicitarias: incluyendo a nuestro target, podremos hacer estimaciones del tamaño de la audiencia en las plataformas. 

2. El funnel como guía

Es fundamental tener en mente nuestro funnel de conversión y, así, ser capaces de trazar el recorrido de los usuarios desde el reconocimiento de nuestra marca y primer contacto hasta la fidelización y lealtad. 

Para ello, es de gran ayuda apoyarse en un customer journey, identificando y aislando punto por punto los momentos de decisión del usuario, los canales en los que se encontrará en cada momento y cómo siente las experiencias con la marca. Es decir, emplear una estrategia de multicanalidad, para estar presente en los momentos decisivos. 

Si pensamos en objetivos de top of the funnel podríamos optar por canales como Google Display, Spotify, TikTok o Youtube. En cambio, si bajamos a la parte de captación y conversión, optaríamos por canales como Google Search, Google Shopping, Amazon Ads o Facebook, donde el usuario muestra o ha mostrado previamente cierta intencionalidad y es más sencillo que se transforme en cliente. 

De esta manera podremos establecer un plan de medios coherente y acorde a nuestros objetivos y audiencias. 

3. Métricas y costes en performance

Con una visión global del entorno y las plataformas por donde navegan los usuarios, es hora de repartir el presupuesto entre los distintos canales. 

Cuando plasmamos nuestra estrategia digital, es de vital importancia reconocer las métricas adecuadas y el coste de cada objetivo. Nos servirá de gran ayuda a la hora de plantear las campañas, estimar los resultados y analizar el éxito de estas. 

¿QUÉ FACTORES INFLUYEN EN LOS COSTES DE PAID MEDIA? 

Muchos factores afectan a los resultados obtenidos en campañas de paid media, como la época, la competitividad, la calidad del anuncio y el público objetivo.

• Cada sector y plataforma es un mundo. Según el nivel de digitalización del sector, los competidores cuentan con una mayor o menor presencia en los medios digitales de pago y los costes variarán, por lo que los costes medios del sector nos servirá de guía. Lo mismo sucede con las plataformas: informes como los que realiza Adstage nos ayudan a conocer los costes medios de cada plataforma, en los que nos basaremos para establecer presupuestos y objetivos.

• Conocer los momentos de pico y la estacionalidad: En fechas como Navidad, Black Friday o la Vuelta al cole, la presión publicitaria aumenta. Este hecho implica un mayor número de players pujando y promocionando su contenido que resultará en un aumento claro en los costes publicitarios. Encontrar la estacionalidad de tu negocio puede ser clave para evitar los momentos de pico y ahorrar en costes. 

• Cuanto más bajas el funnel, mayores son los costes. La dificultad que supone impactar a 3M de usuarios es inferior a la de conseguir 300 ventas. Esa dificultad y esfuerzo extra que realiza la plataforma se verán reflejados en un aumento de los costes.  Si contamos con una estrategia completa de paid media, dedicaremos menos presupuesto a la parte alta (más económica) que a la parte baja (más costosa), para así, enfocarnos en fases de captación y conversión, a no ser que el objetivo especifique lo contrario. 

• El tamaño de la audiencia. Cuanto más específica y acotada sea, el público será más cualificado y los costes aumentarán. Una manera de optimizar las campañas es trabajar la audiencia en función de los objetivos. 

En objetivos de alcance, enfocaremos las campañas a un público más amplio, que puedan tener interés en nuestro contenido; en objetivos de consideración, reduciremos ese público para lograr un mayor interés; en objetivos de captación o conversión, podemos plantear audiencias de Retargeting o de Look-a-like para únicamente impactar a usuarios cualificados. 

Es decir, acompañaremos en todo momento a la misma audiencia, teniendo en cuenta que, a medida que avancemos, los costes irán in crescendo. De esta manera evitaremos malgastar esfuerzos económicos, para realizarlos cuando realmente tengamos indicios de que los usuarios pueden convertir. 

• La calidad del anuncio. A la hora de escoger los copies y las creatividades, hay que tener en cuenta la relevancia que puede llegar a tener el anuncio. Adecuar el formato a cada plataforma, mantener una coherencia entre el objetivo, el texto y la creatividad, contar con imágenes o vídeos de calidad y, sobre todo, conseguir llamar la atención del usuario mediante un CTA atractivo y un contenido personalizado que les incite a interactuar son aspectos, que agradan a las plataformas y se reflejan en los costes. 

En conclusión…

Como hemos visto, son muchos los factores que pueden determinar el éxito de una campaña. Ser conscientes de su existencia nos ayudará a sacar el máximo partido a nuestra inversión. Recordemos: 

• Conoce a tus clientes. Invertir en realizar un perfilado a fondo para analizar sus comportamientos, gustos, intereses y, lo más importante, dónde encontrarlos será más rentable en el largo plazo que malgastar la inversión en una audiencia definida sin los datos en la mano y dejándonos guiar por la intuición. 
• No olvides el big picture. Tener una visión global global de todas las plataformas y sus funcionalidades te permitirá trazar el recorrido ideal del usuario. 
• Sitúate en el funnel. Márcate un objetivo y alinea la estrategia y el aprendizaje a este. 
• Familiarízate con las métricas y los costes, para poder estimar los resultados antes de lanzar la campaña. 
• Mima y cuida tus campañas. Analiza todo con detalle y extrae conclusiones que sirvan de aprendizaje para el futuro. 

La velocidad de cambio en el entorno digital es abismal, y en este contexto no debemos olvidar que el conocimiento es poder. Contar con una visión panorámica del ecosistema que rodea nuestro negocio, incluyendo las tendencias de redes sociales y los avances constantes en el marketing de performance, nos ayudará a minimizar el riesgo de las inversiones en paid media. 

Con una estrategia sólida y medible podremos tomar decisiones en base a los datos y acordes a nuestro objetivo. Estimar los resultados previos a la campaña y analizarlos a medida que avanzan nos ayudará a optimizarla y a aumentar su rentabilidad. En Good Rebels, nos aseguramos de ir siempre un paso por delante para cuidar de tu inversión como si fuera nuestra.