Interbrand: marcas, su terminología y la web 2.0

Ayer tuve la oportunidad de asistir a la presentación del libro «El Glosario de las Marcas» de la consultora Interbrand, cuyo autor es Jeff Swystun, presentado en colaboración con la editorial LID y junto a el Foro de Marcas Renombradas Españolas (sic). En el acto bien organizado y dirigido a la prensa especializada, tuvimos ocasión de escuchar a Helena López-Casares, de la editorial, a Miguel Otero, del Foro y a Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand.

Respecto del libro, comentar que lo que me ha dado tiempo a leer de ayer a hoy, me ha parecido muy interesante: didáctico, explicando los términos que se mueven en torno a las marcas (qué es el «leverage» o el «jumble display», de manera extensa y desde la «a» a la «z», convirtiéndose de esta manera en un auténtico manual de consulta, para todos los que estamos dentro del mundo del marketing.

Miguel Otero habló alto y claro acerca de las marcas, empezando por el principio: «sin marca no hay innovación». En su opinión, el futuro es de las marcas: mercados como el chino están focalizándose en adquirir marcas, antes que estar pendientes de materias primas o producción. De hecho, la marca ayuda a superar el «made in», referencia muy importante en el pasado (¿os acordáis del «made in Japan» en el que el vendedor hacía hincapié a la hora de vendernos un producto de tecnología?)y que a día de hoy a pasado a un segundo plano; importa poco dónde está ensamblado el producto. Lo que importa es su marca. Y a mí me llama la atención especialmente el ejemplo Apple: «designed by Apple in California. Assembled in China». Prueba superada.

Otra de las reflexiones de Miguel Otero: los españoles nos vendemos mal, muy mal. Un ejemplo es que sólo tenemos una marca entre las 100 primeras a nivel internacional: ZARA. Sin embargo son muuuuchas las compañías nacionales que operan con gran éxito en el extranjero.

Al final en el turno de preguntas, bastó que la pregunta mágica sobre la web 2.0 saliese a la palestra, para que los ponentes se mostraran menos cómodos:

– Marcas y web 2.0 es un matrimonio mal avenido, por lo menos en el momento actual. Yo mencioné el caso Ikea, protagonizado por Alvy de microsiervos, resaltando la importancia que los consumidores están obteniendo a la hora de hablar de las marcas y sus experiencias, y la contestación que obtuve por parte del consejero delegado de Interbrand, no me gustó. Me ahorro las palabras textuales, pero denotaban desprecio hacia los blogs y los bloggers como herramientas de información válidas. Algo así como que el público sabe distinguir la buena información (medios) de la que no lo es (blogs) ¿dónde esta la información buena? ¿en los medios que viven de las notas de prensa o de la publicidad pagada por el anunciante? En este sector, todavía tienen que asimilar el cambio que se está produciendo.

– Desconocimiento: El primer amago de responder a mi pregunta sobre la web 2.0 lo protagonizó Miguel Otero y se fue por la tangente. No conoce lo que está pasando en internet y se nota. Sin embargo yo creo que quien representa a este foro de marcas españolas, debería conocer que una gran parte de quienes pagan por según que marcas están en internet. Y es «otra» internet a día de hoy.

En definitiva la presentación resultó muy interesante. El trabajo que Interbrand viene realizando en este área es sencillamente muy bueno y como único «pero», el sentimiento de que están a la defensiva frente a los cambios que se producen en internet, impulsados por los propios consumidores deseosos de participar activamente en la configuración de la marca y con las herramientas para ello. Curiosamente yo estaba invitado a la presentación por participar en un blog 😉

Un vídeo sobre la presentación lo podéis encontrar en ADN.tv