Interactividad y persuasión

Profesionales del marketing, nuestro objetivo está claro, ¿no?: cambiar comportamientos. Un cliente necesita que un grupo de personas haga algo concreto y pide a una agencia que logre ese cambio. Puede ser una marca de coches o puede ser un ministerio preocupado por un comportamiento de riesgo entre los jóvenes; pero la tarea, en esencia, es la misma.

Sabemos que el grupo cuyo comportamiento queremos cambiar vive en un medio social. Tienen amigos y familias con los que les gusta compartir vivencias y suelen tener una actividad regular, generalmente laboral, en la que experimentan todo tipo de emociones y vivencias contradictorias, desde el autodesarrollo a la rabia o la frustración. Pero, sobre todo, les gustan dos cosas: vivir emociones y experiencias relevantes y tratar de darles sentido a través de historias. Y si esto ocurre junto a otros, mejor.

Estos dos elementos, vivir experiencias (emocionales o no) y darles sentido, configuran las dos tareas fundamentales a las que los seres humanos nos dedicamos desde que aprendemos a hablar hasta la muerte. Están mediados, además, por un elemento muy potente y difícil de manejar: el recuerdo. Estas son, pues, las puertas de entrada al comportamiento que uno quiera alterar o introducir en una persona.

El proceso tiene muchos nombres e infinitas formas de llevarse a cabo: persuasión, cambio actitudinal, engaño… Según la variante elegida, se hace hincapié en una u otra propiedad de nuestra mente. Es posible argumentar con buenas razones o desbaratar las ideas preconcebidas con nuevos datos y propiciar así una reflexión que busque cambiar actitudes.

Esto no suele funcionar y contrasta con la sencillez y eficacia de provocar un comportamiento impulsivo a base de implantar un recuerdo positivo asociado a la actuación deseada. Por ejemplo: bebe gaseosa Pérez, hombre adolescente, y conocerás a muchas chicas. O, mira qué experiencia tan gratificante asociamos con esta marca: acuérdate. Al final, el hábito iniciado se asienta y la mente del target termina encontrando sus propias razones para justificar y sostener el comportamiento en el tiempo.

La herramienta más poderosa para esto es, no obstante, la narración. El intento constante por explicarnos el mundo es un proceso susceptible de ser influenciado de muchas maneras (impacto emocional o estético, datos o argumentos creíbles que contradigan nuestras creencias previas…), pero el más potente es la nueva tendencia que nuestro compañero blogger Carlos Jimeno apuntaba hace unos días: la interactividad.

La publicidad interactiva, todavía en mantillas pero con un potencial inmenso, es la herramienta persuasiva perfecta. Por un lado, el target elige tomar parte en ella y se compromete a justificar y explicarse a sí mismo su conducta y las consecuencias de esta como libremente elegidas y coherentes con su forma de ser y de pensar. Por el otro, el experto en marketing puede controlar los elementos y el entorno en que esta experiencia tendrá lugar a fin de modular el resultado final. Juntos, construyen la narración (contruyen o rehacen al propio target): el objetivo pone sus gustos personales y el anunciante introduce el mensaje.

En qué circunstancias se produzca esto, los límites que se superen, las joyas que nos traiga y los debates resultantes se aproximan. Mientras tanto, nos quedamos con otro ejemplo, además del que vimos en eTc el pasado viernes. Se trata de la campaña narrativa de Hell’s Pizza que traemos hoy, procedente de La Meca de la publicidad que es Nueva Zelanda.