Instagram: una herramienta de branding poderosa

La imagen es un idioma universal y la aparición de Instagram ha dotado a las marcas de una poderosa herramienta para comunicar, sin diferenciación geográfica, sus valores y atributos. Más aún, aumentar su deseabilidad y deseo de identificación, algo que parece calar con especial fuerza entre los más jóvenes.

Las cifras de usuarios activos así ratifican el potencial de esta plataforma. En 2010 y con tan solo medio año de vida, Instagram ya tenía cinco millones de miembros registrados en todo el mundo; cuatro años después, su ascenso vertiginoso computa 300 millones de usuarios activos al mes y 70 millones de fotografías compartidas al día.

Muchos de los jóvenes que han huido de Facebook ante la digitalización de sus padres o abuelos, aunada a la alta penetración de smartphones, han sido en gran medida la causa de este éxito. Y una vez que tenemos un colectivo reunido, ahora es el turno de Instagram de demostrar su rentabilidad (y razón de compra por parte del gigante de Palo Alto), con el imperativo de ofrecer cada vez más soluciones para las marcas.

Juventud, divino tesoro

Instagram presume además de tener una comunidad importante y activa, pero sobre todo de un público muy joven, categorizados como millennials. Según el informe sobre el estado de la web realizado por Global Web Index, Instagram junto con Tumblr son las dos plataformas sociales con una audiencia más joven. El 70% de ella se sitúa entre los 16 y los 34 años.

Junto con la inmediatez, Instagram puede presumir también de tener una tasa de engagement muy superior a la del resto de plataformas sociales. Así lo explica el estudio realizado por L2 en el que cifran la interacción entre las marcas y sus seguidores en 15 veces superior a la de Facebook. No en vano, el 93% de las marcas más conocidas tenía ya una cuenta en esta red para enero de 2014.

Branding y lifestyle

Esta red fotográfica y de micro vídeos de 15 segundos tiene especial calado en los sectores de deportes, moda y restauración / alimentación. Así lo refleja el top 10 de las marcas en IG que recoge el sitio web Totems.co, entre las cuales destacan los siguientes casos:

Nike: deporte como estilo de vida

Con más de 8, 8 millones de followers, Nike es por excelencia la marca que más está exprimiendo y entendiendo las posibilidades que ofrece Instagram. Es el rey del #hashtag, un movimiento que va más allá de la marca y que busca apelar al estilo de vida y los valores que transmite (#justdoit).

Starbucks, un momento muy personal o para compartir

En Instagram no todo se basa en una imagen espectacular, sino que también se busca apelar al sentimiento de pertinencia. Así lo entienden marcas como Starbucks, potenciando el product placement a través de imágenes que giran entorno a compartir la experiencia de sus usuarios. Muchas de sus imágenes son de los propios seguidores.

Gucci: el inalcanzable poder del lujo

En este caso Gucci usa la plataforma como un canal de tendencias dentro la industria de la moda, con un complemento aspiracional añadido al lujo.

Lo que demandan las marcas

Pero, ¿qué es lo que le falta a Instagram para consolidarse cómo una plataforma sólida para las marcas? Rentabilizar y para ello debe articular intereses de las marcas con lo de los usuarios, entendido al menos en 3 claves:

• Herramientas dirigidas al CM: Mejorar y consolidar herramientas propias que faciliten su uso. De entre las que existen en la galaxia Instagram destacan Iconosquare, Repost o Schedugram, para programar tu contenido. Además, está el reto de dotar de mayor versatilidad a la plataforma y su integración con sitios web y otras redes sociales, para poder avanzar del branding a la conversión.
• Publicidad: De momento solamente está presente en EE. UU, Canadá, Australia y muy recientemente en el Reino Unido. Es cuestión de tiempo que llegue al resto de Europa, tal y como sucedió recientemente con Twitter.
• Analítica: para las marcas es vital contar con herramientas de analítica con las que obtener los resultados de sus esfuerzos de marketing. Instagram está trabajando en el roll out progresivo de herramientas de análisis, así como de la gestión de campañas de publicidad, de la mano del desembarco de su oferta de publicidad para marcas (o como lo denominan ellos, Account Insights, Ad Insight y Adstaging). De momento disponible para muy pocas marcas en concreto .

Si bien llevamos años ya oyendo que la realidad es SOLOMO (Social, located & mobile), hoy más que nunca el acento está en estas dos últimas sílabas. Y mientras disfrutamos de una plataforma donde los usuarios declaran su pasión por las marcas y dotan de inmediatez e impulsividad al newsfeed, el gran reto de Instagram será, sin duda, el de integrar a una publicidad no intrusiva y armónica con los intereses de estos.