Instagram dejará de intentar ser TikTok… ¿vía libre para el gigante chino?

Es quizás la noticia más celebrada del verano por los artistas y creadores de contenido: Instagram cejará en su estrategia de intentar imitar al máximo el comportamiento de TikTok. La noticia llegaba apenas una semana después de que la fotógrafa Tati Bruening (@illumitati en Instagram) publicara un post en el que pedía «Que Instagram vuelva a ser Instagram», y que se hizo viral como la pólvora, hasta el punto de que fue compartido por las hermanas Kim Kardashian y Kylie Jenner. 

La aparición de TikTok, cuyo algoritmo de descubrimiento se considera su gran ventaja competitiva, ha hecho que en los últimos dos años Meta desempolve su manual de confrontación con la competencia y decida, al estilo de la guerra Snapchat versus Instagram Stories, empezar a mostrar a los usuarios una proporción mucho mayor de contenido de cuentas que no siguen, dándoles prioridad sobre las publicaciones de sus amigos. Del mismo modo, ha apostado por el vídeo sobre la imagen, un cambio que muchos usuarios han interpretado como una renuncia a su principal seña de identidad.

Ante este escenario, en el que parece que Instagram ha captado el mensaje de sus usuarios y reculará en sus intentos de querer parecerse (tanto) a Tiktok, ¿qué conclusiones podemos extraer para desarrollar una estrategia en esta red social a medio plazo?

Nuevos códigos de comunicación

TikTok continúa siendo alimentada por los usuarios más jóvenes. Y estos están demostrando que sus preferencias de consumo de contenidos, información y productos comerciales distan mucho de la oferta de la mayor parte de redes sociales “tradicionales”. Prabhakar Raghavan, director de Organización de Conocimiento e Información de Google, lo verbalizaba así en un ciclo de conferencias: “Según nuestro estudio, alrededor del 40% de los jóvenes no recurre a Google Maps ni hace una búsqueda en Search cuando busca un sitio para comer, sino que van a TikTok o a Instagram”.

¿Estamos, entonces, ante el nacimiento de un nuevo hub de información global? El lenguaje de contenidos que consumimos en TikTok no ha parado de ampliarse y diversificarse. Desde aquellos bailes virales que nos distraían durante el confinamiento, pasando por el trend #TitkokMadeMeBuyIt, el ASMR, el contenido temático especializado, y llegando incluso a presenciar el lanzamiento de Motomami de Rosalía en directo, TikTok no ha dejado de avanzar, aunque a veces nos cueste ver hacia dónde.

Así, como creadores de contenido hemos ido aprendiendo algunas claves para integrarnos en el nuevo lenguaje de TikTok: apostar por el contenido nativo, huir de formalismos y contenido preproducido, y sobre todo, entretener al usuario.

Llegados a este punto, ¿cómo nos imaginamos la relación entre las marcas y los usuarios de TikTok en el medio plazo, teniendo en cuenta la constante diversificación de formatos y contenidos que está llevando a cabo esta red social?

Usuarios de hoy y de mañana

Teniendo en cuenta que TikTok es ya uno de los principales buscadores de información entre los más jóvenes, quizás no es descabellado imaginarse un mayor aglutinamiento de funcionalidades propias de otras herramientas digitales.

Una prueba de ello es Tiktok Music, una marca que recientemente ha sido registrada por Bytedance en Estados Unidos y que, aún con muchas incógnitas por resolver, podría declararse como competencia directa de Spotify. También podría contemplarse como una plataforma de streaming de audio y vídeo en directo, aportando una parte social a la escucha de música.

Podemos incluso imaginar a Tiktok tomando la delantera como plataforma de democratización de la realidad aumentada, más allá de los efectos “divertidos” que nos podemos encontrar ahora mismo haciendo scroll en la sección “para ti”.

Las posibilidades son infinitas, pero, en resumen: ¿qué pasaría si se habilitasen nuevas herramientas que permitieran utilizar Tiktok para necesidades del día a día, desde una perspectiva totalmente diferente a las plataformas que conocemos ahora mismo?

Merece la pena imaginarse cómo se comportará el grueso de la audiencia nativa de TikTok (aquella cuya principal red social desde que empezó a usar Internet haya sido Tiktok frente a cualquier otra) en el futuro, cuando lleguen a la etapa adulta. ¿Cuáles serán sus necesidades digitales, si tenemos en cuenta su forma de entender el consumo de contenidos e información desde la perspectiva del lenguaje del algoritmo de TikTok?

¿Seguirán queriendo comprar en marketplaces digitales tradicionales, o por el contrario demandarán una figura digital que indexe sus necesidades, pasando a tener un rol más pasivo en el consumo de bienes y servicios? ¿Esperarán consumir contenido generado en su mayor parte por otros usuarios (UGC), o tendrán tolerancia a contenido “profesional”? ¿Exigirán consumir información periodística también mediante un algoritmo que tenga en cuenta su ideología, intereses y preocupaciones para ofrecerles solo contenido que entre en sus parámetros? ¿O terminarán huyendo de burbujas personales en búsqueda de fuentes diversas de información para confrontar sus ideas con otras diferentes?

Por supuesto, ninguno de nosotros tiene ahora mismo la respuesta a estas preguntas, pero es interesante imaginar cómo interactuará digitalmente nuestra audiencia del futuro para poder adaptarnos a ellos y hacerles llegar un mensaje nativo y deseable.

Lo que sí parece estar claro, pese a todo, es que el algoritmo de descubrimiento de TikTok continuará siendo su principal seña de identidad, y, por ello, la estrategia de contenidos de marcas y creadores deberá seguir pasando por generar contenido entretenido, que haga que los usuarios, por una u otra razón, se mantengan pegados a la pantalla de su smartphone el mayor tiempo posible.