Innovación Social RS³ para Pymes

La brecha digital y la horizontalización del marketing parecen a priori los problemas principales con los que se encuentran las Pymes al plantearse el una estrategia de SMM, pero los problemas fundamentales no son estos. Para las Pymes, la crisis y los medios sociales no solo han precipitado la falta de confianza en las marcas y la conexión entre personas, han precipitado el cambio de formulación de la estrategia del negocio.

El producto o el servicio en primer lugar y, posteriormente, la fidelización, eran la base de estrategias comerciales y de negocio de las empresas. Y ahora sigue siendo igual, pero se le ha añadido un nuevo factor que son los valores, entendiendo los valores como las políticas que tengo que implantar en el camino hasta conseguir mis objetivos como negocio, es decir, políticas basada en valores o dígase “no a cualquier precio” o “el fin no justifica los medios”.

Los valores no se eligen un día en un brainstorming, los valores habitualmente están intrínsecos en el Fundador. Valores sociales, valores medioambientales y valores de integración, deben partir de los genes de los fundadores, porque el establecer una nueva estrategia de la empresa basada en esos valores, generará la nueva confianza perdida por los consumidores. Claro, los equipos humanos deben participar e impulsar esos valores y por ello, inevitablemente, los equipos humanos tendrán o que adaptarse o sustituirse. El éxito de Entremares, si se puede decir así, parte de su Fundador y del equipo humano, que consciente o inconscientemente, durante los últimos 10 años han hecho de esos valores el ADN de la empresa.

Yendo a la práctica, para bajar al terreno de lo entendible, desde Entremares creamos el concepto de las tres RS o Innovación Social RS³ para explicarnos a nosotros mismos qué era eso de los valores, concepto que ahora compartimos con toda empresa que lo quiera aprovechar, por su didáctica y facilidad de aplicación en las pymes españolas.

Innovación Social RS³ como la suma de Responsabilidad Social, Realidad Sostenible y Redes Sociales, se convierten en un mecanismo fácil de entender que permiten establecer los nuevos valores en las nuevas estrategias de negocio.

No voy a extenderme en nuestra política de Responsabilidad Social y Realidad Sostenible, solo poner de manifiesto que Telefónica premió con el Galardón a la Mejor Pyme en los Telefónica Ability Awards a Entremares, con lo que en gran medida certificó la teoría de los valores con las evidencias reales que pudieron contrastar y auditar.

Todas esas políticas, esos valores, son el contenido que hay que poner en circulación y de manifiesto en las redes sociales, de una manera colaborativa para que el cliente intervenga en la transformación de las propias políticas. De esa manera, agregarás a tu comunidad gente afín que creerá en ti y esos llamarán a otros de otras comunidades. Sólo si lo llevan todos los miembros de la empresa en su ADN será creíble, con lo cual, el CEO pasa a ser el verdadero Community Manager de tus Redes Sociales, y en nuestro caso ha sido así.

Lo importante para los lectores de este blog es nuestro tratamiento con las Redes Sociales, pero para mí ya está todo dicho. Para nosotros es una herramienta más para comunicar nuestros valores a los clientes, pero primero hay que establecer esos nuevos valores. Hemos entendido que esa ha sido la verdadera consecuencia de la revolución tecnológica de los últimos años, y no la propia crisis o la aparición de las redes sociales, que hoy son unas y mañana otras, las cuales, sin duda hay que dominar, manejar y utilizar, y para nada despreciar.

Muchos creativos o SMM se morirán de la risa cuando vean los vídeos en nuestro canal YouTube, o vean nuestra web, o miren el número de fans en Facebook o Twitter. Me habrán repetido mil veces que nos falta imagen corporativa, me da igual. El tema es que nosotros nos lo hemos tomado como algo artesanal y muy nuestro, es decir, como un elemento de vinculación real con nuestros clientes. Por ese valor artesanal y de cariño al trabajo, nuestros clientes son fieles a nuestro negocio y antes o después, según vaya reduciendo la brecha digital, serán fans de nuestro negocio en los medios sociales.

Por otro lado, nos lo hemos tomado como un proyecto a largo plazo, asumiendo los riesgos que ello conlleva, en términos de perder ciertas oportunidades. El proceso de incorporación a las redes sociales desde el punto de vista Innovación Social RS³ para Entremares está siendo el siguiente:

1. Partimos de definir unos nuevos valores, y con ello establecer una política de Responsabilidad Social asociada a unas políticas de Sostenibilidad (Realidad Sostenible) y llevarlo acabo. Esto nos ha supuesto 5 años de trabajo y fuertes inversiones.

2. Certificar dichas políticas y avalarlas con reconocimientos auditados, con el fin de que nuestra marca como Pyme se codease con las grandes sin complejos.

3. Establecer una planificación a 24 meses. 16 de producción de contenidos y 8 de implementación (a día de hoy nos encontramos en el mes 12 de la primera parte):

a) Formar 2 ó 3 personas en todo lo necesario para dominar mínimamente la tecnología, y establecer el principal presupuesto para ese cumplimiento de este objetivo

b) Involucrar absolutamente a todo el personal de los establecimientos, y fundamentalmente a los jefes de departamento para que entendiesen la labor del CM como coordinador, pero el éxito o fracaso depende de su implicación directa o indirecta.

c) Creer en el vídeo como principal instrumento de comunicación entre clientes, generando una campaña viral, y olvidando crear el famoso vídeo viral sin contenido y carente de valores. Con tan solo 10 meses de grabación y edición, hemos conseguido casi 100.000 reproducciones de vídeo testimonios. Para ello hemos tenido que perder el miedo y vergüenza a la cámara, aspecto que parece irrelevante pero no lo es.

d) Segunda fase de edición de vídeo testimonios compilados, para ordenar los más de 270 videos generados. Los 5 ó 6 videos compilados intentarán transmitir los valores de empresa, de unos clientes a otros.

e) Encargamos por primera vez la edición de la web para maximizar el SEO y el SEM, pero sobre todo para adaptarla a Facebook y YouTube.

f) Abrimos en marzo nuestro blog Livingturismo involucrando directamente a 2 jefes de departamento (responsable del balneario y responsabilidad de calidad y medioambiente) y la CM coordinará la participación indirecta del resto de jefes de departamento.

g) Entramos en Facebook al 100%, porque vemos claro que va a ser la herramienta más estandarizada de vinculación entre clientes y marca, e intentaremos generar la mayor conversión posible de clientes fieles en fans, utilizando la herramienta como facilitador al cliente de incorporarse a las decisiones en las políticas de empresa.

h) Entramos en Twitter personalizando nuestro time line, pero con las reservas de que la herramienta no está pensada para la vinculación pyme/cliente, aunque entendemos que se irá adaptando y debemos participar para conocerla de cerca.

i) No olvidamos nuestra propia BBDD, utilizando aplicaciones de Facebook, nuestra web y la presencia física de clientes, para ir incrementándola. Con la BBDD seguimos trabajando el Mailing Postal y el E.mailing.

Seguramente Entremares sea el extremo equivocado de las Pymes en cuanto al SMM para Pymes, valga la redundancia. Un recepcionista de noche ascendió a jefe de reservas hace 10 años, y ese jefe de reservas aprendió HTML e hizo nuestra primera web. Este es un ejemplo, pero en el fondo no mata la idea.

En la actualidad, nos estamos apoyando en externos respecto a la web, sobre todo en aquello que la tecnología puede superar la formación dentro de la empresa. Lo mismo llegará con las Redes Sociales, nosotros ahora estamos aprendiendo a incorporarlas en nuestra cadena de valor, cuando lo tengamos claro vendrán profesionales a perfeccionarlas. Pero solo nosotros podremos encontrar el uso ideal de esas redes dentro de nuestra Pyme como herramienta de vinculación par convertir los clientes fieles en fans.

Este post es una humilde contribución al mundo de las Redes Sociales en las Pymes. Gracias por la oportunidad.