Inline Marketing (I)

Hace ya casi dos años, Dioni Nespral me invitó a participar en un fregao, con pinta de libro colaborativo, que vio la luz en marzo de 2008. Desde entonces, quería haber dejado aquí mi capítulo, para aquellos que no se descargaron El futuro es tuyo, para tener algún sitio al que poder enlazar y sobre todo, para recibir feedback, si los lectores tienen a bien ofrecerlo. Espero que sepan ustedes perdonar las anacronías y que lo encuentren de interés, aún con sabor añejo.

Fernando Polo

INLINE MARKETING
Comunicación integrada para un mundo dual

7.00 de la mañana. Tanis Haller se prepara para salir a correr. Siente un pequeño cosquilleo de placer cuando se enfrenta a su afición más querida, y es muy celoso de la importancia de estos kilómetros en su rutina diaria. Tanis se sabe un hombre de su tiempo y es plenamente consciente de su potencial como blanco de marketing: perfil urbano, 30 a 40 años, profesional con renta media alta, tecnófilo, … Ahora se prepara para correr, y coge su iPod, el archiconocido reproductor mp3, que ajusta a su brazo con la banda elástica al uso, y que cuenta con un pequeño sensor añadido que conecta con sus zapatillas Nike+, registrando así el tiempo y el ritmo de la carrera.

Tanis recuerda cuando empezó a correr, hace ya casi 10 años. Él, que era una persona poco propensa al deporte, ahora está preparando su primera maratón. Al principio no aguantaba más de 10 minutos seguidos, y ahora se enfrenta a una carrera de 20 kilómetros sin despeinarse. Su Nike+iPod le ayuda a mantener la tensión, a controlar sus ritmos, a realizar sus series. Pero lo más importante, le conecta a una red en Internet de gente que comparte su afición, con los que incluso compite virtualmente. En nikeplus.com, guarda las marcas de todas sus carreras, que son transmitidas al portal cuando conecta su iPod al ordenador y lo sincroniza a través del software iTunes. Nikeplus.com le ayuda a medir su progreso, a visualizar los gráficos de cada carrera, observando la evolución del ritmo acorde a lo que marcan los cánones de los mejores maratonianos, incluso es capaz de ver los itinerarios de las carreras con la integración de este servicio y Google Maps. De alguna forma, su afición tiene ahora un respaldo virtual, que le ayuda a combinar la música que escucha mientras corre, los ritmos de carrera y su lugar al lado de un grupo de corredores que comparten su “paranoia”. Ahora será difícil hacerle abandonar su red social, sus zapatillas Nike, y su apreciado reproductor mp3. Toca el iPod, su tacto le agrada, y sabe que ese pequeño objeto de deseo de diseño impecable, le proporciona bastante más que un rato de música agradable.

Tanis suda durante 10 kilómetros, y escucha los últimos albums descargados de Internet, dándole vueltas a la cabeza, de forma un poco caótica hoy. Ha corrido rápido. Sube las escaleras, realiza sus estiramientos reglamentarios, va a la ducha. Antes de salir a la oficina, tiene reservado un buen hueco para conectarse, revisar el correo, echar un vistazo a los blogs a los que está suscrito, sincronizar el iPod. En una de las múltiples redes sociales a las que está suscrito, alguien avisa de un evento montado casi de un día para otro, porque un conocido blogger llega de Zaragoza a Madrid. Bien, ya tiene un plan para esa noche. Se apunta en el wiki a la cena, y lo marca en la agenda, sincronizada inmediatamente con su teléfono vía wifi. Se imagina que con los compañeros que ya se han apuntado, será una larga noche de copas e inquietudes intelectuales alrededor del mundo de la tecnología y su impacto en la sociedad naciente al nuevo siglo. Hablarán de nativos y emigrantes digitales. Mantener su blog no habría sido posible sino fuera porque ello le permite entablar conversaciones cara a cara -copa o cerveza en la mano-, con gente con la que comparte pasiones.

Son las nueve de la mañana y sale al trabajo. Mientras espera su autobús, garabatea móvil en mano, un pequeño mensaje en Twitter, que ese mediodía ha quedado a comer con Anastasia, la famosa periodista detrás de uno de los blogs más leídos en España. Por si alguien de su blogo-pandilla quiere apuntarse. De alguna forma, Tanis tiene la sensación de que la jornada ha comenzado.

“PARADIGM SHIFT”
El imparable auge de la tecnología, enmarcado en el contexto de Internet, y su incursión progresiva en la vida de las personas, está cambiando las reglas de juego con las que las empresas acostumbraban a dirigirse a sus clientes. Hasta en una charla de supermercado, se pueden escuchar ya comentarios acerca del cambio de paradigma en la publicidad y en los medios de comunicación.

Hoy día, ninguna acción publicitaria debería dejar de lado el hecho de un consumidor armado con un magnífico potencial de expresión multimedia, que le capacita para poner su voz incluso en medios de gran audiencia, como YouTube u otros agregadores de contenido. Incluso la mejor publicidad, es consciente de la capacidad viral de herramientas como el móvil o Internet, y luchan por copar comentarios en Internet, buscando divertir al internauta.

Cuatro factores a tener en cuenta, que están marcando la revolución de la comunicación empresarial:

• La interactividad. La facilidad que tiene hoy el consumidor para participar de manera directa en el flujo de comunicación, respondiendo en tiempo real a los estímulos presentados, o de forma indirecta mediante feedback espontáneo en Internet, afecta de manera directa a la comunicación empresarial, que no puede quedarse indiferente ante el interés del consumidor, de participar en la conversación con sus marcas favoritas. El advergaming, los blogs, las comunidades online son algunos de los ejemplos de nuevas formas de comunicación interactiva.
• La viralidad. Internet es por naturaleza comunicación. Y la comunicación entre los hombres es consustancial a la naturaleza humana. Cada vez más informes demuestran que las recomendaciones de nuestros “iguales” ofrecen más confianza al consumidor, que los medios y la publicidad convencional a la hora de tomar decisiones de compra. Tanto es así, que las predicciones de gasto en marketing viral (tanto on como offline) para el 2007 ascienden ya a 1,35 billones de dólares.
• El control del usuario. Los nuevos medios otorgan al usuario un mayor control sobre su forma de digerir la información comercial, lo que conlleva necesariamente una revisión de los elementos publicitarios intrusivos, como cortes en la programación, anuncios estridentes, etc. La publicidad contextual, el product placement y las campañas virales están poniendo en entredicho la publicidad tradicional frecuentemente representada por el spot televisivo de 20 segundos.
• La infoxicación. Un exceso, una extrema abundancia: de información, de fuentes fiables y no fiables, de datos, análisis y recomendaciones, de publicidad. A la proliferación de la oferta comercial, se le une ahora la superabundancia de información, de datos, la complejidad a la que se enfrenta el ciudadano para navegar en este universo de datos difícilmente digerible. La diferenciación del mensaje es, si cabe, más importante que nunca.

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