Infografía: Posicionamiento, ¿cuestión de ser fiel o de reinventarse?

Con el paso de los años tanto empresas como artistas se enfrentan a esta decisión crítica a la hora de plantear sus estratégicas de marca.

Tanto el guitarrista más alternativo como la empresa más tradicional, se ven ante la posibilidad de escoger si permanecer fieles o ser variables. Apostar por una opción u otra está condicionada por miles de factores. Desde un cambio de mentalidad con respecto a los hábitos alimenticios, que hace replantear la estrategia a una empresa, a la fidelidad inmutable de un artista a un estilo, respondiendo a lo que esperan sus fans de él.

En la siguiente infografía contraponemos ambos casos: músicos y corporaciones, que pese a los años, han sido invariables en sus rasgos más característicos. Y, por otro lado, empresas y artistas que son irreconocibles respecto a lo que eran.

Para muchos, una verdadera marca es aquella que mantiene su esencia con los años. Entonces, ¿cuándo hablamos de casos en los que se ha dado un reposicionamiento radical, estamos ante casos de fracaso?

Y en el supuesto contrario; una empresa o un artista fiel a un posicionamiento ¿es aburrido y desfasado?

En este debate, no hay ni blancos ni negros. Ante un cambio de posicionamiento habrá una parte del público objetivo que quede fuera, al igual que un fan pueda sentirse traicionado cuando su artista favorito presenta un disco totalmente diferente. «Ya no es lo que era» se suele escuchar. Sin embargo, «dejar de ser» a veces es la opción más correcta:

• El artista o la empresa madura y ya no se identifica con su género de nacimiento o necesita experimentar como le ocurrió a Miley por motivos de rebeldía adolescente o le sucede a Prince por su inquietud artística innata.
• La política, la sociedad, los hábitos de vida ya no son compatibles con lo que era en esencia, como le ocurrió a McDonald’s.
• El target ha cambiado sus características. Aunque sigue siendo el mismo, ya no responde a los cánones de antes. Como le está pasando a Lacoste.

Por otro lado; hay factores que determinan que la opción más adecuada sea permanecer fiel a la esencia de uno mismo.

• Cuando la marca está asociada a valores o circunstancias que son poco variables, no tienen la necesidad de dar fuertes giros a su posicionamiento. Es lo que le ocurre a Ferrero Rocher; cuyo consumo es más estacional y está asociado a celebraciones.
• Si su razón de ser proviene de una época muy concreta y responde a valores «extremos», es usual que se iconice a la marca o al artista. Su esencia es representativa de un movimiento o de una actitud y por tanto no se espera ni se desea un cambio. Sería el caso de Alaska con la rebeldía o Hermés con el lujo.
• Está asociada a intangibles tan importantes y posee un posicionamiento tan fuerte que pese al paso de los años su esencia pervive. Y en este supuesto nombremos al paradigma de las marcas: Coca Cola.

Por lo tanto, a veces la fidelidad a uno mismo consiste en reinventarse y otras, lo novedoso está en seguir siendo uno mismo.