Influencia vs. Popularidad: cómo evitar trabajar con los influencers equivocados

El marketing de influencia no es un fenómeno nuevo. En los últimos años nos hemos acostumbrado a ver a las marcas colaborar con celebrities e influencers online, aprovechando su popularidad entre consumidores para reforzar la defensa de la marca y aumentar las ventas de productos. Sin embargo, recientemente esta estrategia no está teniendo el mismo éxito de antes. No queda claro si estas colaboraciones están en realidad aumentando el ROI o ayudando a construir relaciones relevantes y significativas con los consumidores. Además, las marcas no saben muy bien qué hacer con estos perfiles una vez que se les presenta la oportunidad de trabajar con uno, por dónde empezar o qué tienen que medir. Los consumidores están expuestos a cientos de anuncios cada día y es su responsabilidad decidir cuáles son creíbles, relevantes y a los que vale la pena prestar atención. Los mensajes que llegan a través de una persona, sea conocida o no, tiene potencialmente más capacidad de generar un impacto a largo plazo pero, los que recibimos estos mensajes, estamos cada día más cautelosos sobre su procedencia y, principalmente, sobre su objetivo. Y por eso, cada día más, pedimos – exigimos – transparencia.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas mantenerse relevantes y asegurar que la estrategia de marketing de influencia que han implementado llegue a las audiencias correctas de la manera correcta?

Desafíos

Las marcas a menudo confunden «influencia» con popularidad. La influencia es «el poder de tener un efecto en las personas o en las cosas», por lo que cuando asumimos credibilidad sólo basada por el número de seguidores, no podemos garantizar el ROI. Hay una variedad de factores que debemos considerar antes de embarcarnos en una colaboración con cualquier influencer, online u offline.

1. Credibilidad: ¿creerá su audiencia que la recomendación es auténtica? ¿Corresponde el producto o servicio que recomiendan con su marca personal?
2. Sobresaturación: ¿con qué frecuencia se compromete este influencer a asociarse con una marca? Si un gran número de marcas está trabajando con el mismo influencer, su audiencia eventualmente aprenderá a prescindir de las recomendaciones o simplemente dejará de creer en ellas.
3. Seguimiento: si no se monitoriza el rendimiento de la colaboración de los influencers, la campaña entera podría resultar inútil.

Identificando a los perfiles adecuados

Para evitar invertir – tiempo y dinero – en los influencers equivocados, las marcas deben asegurarse de que sólo colaboran con los perfiles adecuados: personas motivadas y auténticas que crean en tu marca y que la consuman habiendo expresado previamente su interés en la marca o en marcas similares. La creación de un ecosistema comunitario ayudará a visualizar las conexiones existentes entre las comunidades online (seguidores) de influencers ya identificados. En el pasado, Good Rebels ha utilizado herramientas diseñadas específicamente para el mapeo de comunidades online para determinar el grado de separación entre cada ‘nodo’ (individuo) en el mapa. Cuanto más grande es el nodo, más influyente es dentro de la red. Cuanto más pesado sea el borde (la conexión), más fuerte será la relación.

Una visualización creada por Good Rebels que demuestra la complejidad de las comunidades online dentro del ecosistema de los eSports.

Una estrategia de «siempre viva» y continúa

Para impactar a nuevas audiencias, las marcas deben desarrollar un modelo continuo de «dar y recibir». El microtargeting puede ayudar a las marcas a identificar aquellos perfiles cuya audiencia aún no ha sido acribillada por los mensajes patrocinados y los anuncios de video. Los consumidores han expresado su creciente preferencia por una «auténtica» promoción de los influencers en lugar de la información suministrada por la propia marca, ahora depende de las marcas decidir cómo utilizar de forma eficaz este ejército de expertos online.

Una forma de trabajar continuada, con relaciones vivas entre la marca y los perfiles con los que se decide colaborar de forma estrecha ayudará a las marcas a mejorar su rendimiento y a conectarse con nuevos públicos a lo largo del tiempo. Antes de contactar con un perfil, debemos empezar por entender a la audiencia a la que se dirige y luego identificar a los influencers más adecuados con los que trabajar. Debemos olvidarnos de todo lo que sabíamos hasta ahora acerca de trabajar con influencers: ellos no trabajan para las marcas, trabajan en conjunto con las marcas y comprometerse con una relación a largo plazo permite la expresión de un mensaje más multidireccional en el futuro.

Un enfoque más básico del marketing de influencia, en el que el influencer se comunica a través de un único mensaje claramente comercial a través de múltiples plataformas, debería abandonarse en favor de una estrategia más personalizada. Las marcas y influencers deben acordar de antemano qué información debe compartirse en qué plataforma, con el fin de asegurar que se llegue a las audiencias correctas en el momento adecuado. El proveedor de moda y belleza online ASOS es un buen ejemplo de una marca que ha elegido de forma inteligente a sus influencers y canales promocionales.

ASOS Insiders

Marca: ASOS

Resumen: La campaña de ASOS Insiders se diseñó para proporcionar a su audiencia «consejos de moda y consejos de estilo» por medio de usuarios influyentes de Instagram. Estos usuarios, o «Insiders» son un grupo de adultos jóvenes apasionados por la moda, de todas partes del mundo. Sus perfiles individuales de Instagram, con la marca ASOS, se pueden encontrar en la página de insiders de ASOS. Los influencers comparten fotos de sí mismos con la ropa de ASOS, indicando el código del producto en el copy. ASOS Insiders también utiliza otras plataformas para exhibir la marca, como Pinterest y Snapchat.

Consecuencia: La campaña ASOS Insiders es omnicanal, depende de micro-influencers (500 – 100.000 seguidores), y se centra en el compromiso a largo plazo. Inmediatamente después del lanzamiento de la campaña, la audiencia social de ASOS creció a una impresionante cifra de 12 millones.

Beauty Squad

Marca: L’Oréal UK

Resumen: L’Oréal está trabajando con un grupo de cinco vloggers de belleza populares que se asociaron con la compañía en el año 2016 para ayudar con anuncios de productos, asistir a eventos y crear contenido destinado a captar la atención de diferentes clientes. Adrien Koskas, Director General de L’Oréal Paris Reino Unido, dice que no tienen ninguna relación contractual y que son libres de hablar de cualquier marca en cualquier momento.

Consecuencia: L’Oréal beauty squad cuenta con más de 5,5 millones de seguidores y ha ido evolucionando estos últimos años, siempre en busca de nuevos perfiles con los que trabajar, siempre en la búsqueda de contenido como táctica para potenciar y diferenciar sus marcas.

Optimización

Para optimizar una campaña de marketing de influencers, es necesario actualizar todo, desde la definición, pasando por la justificación para hacerla, hasta las metodologías y métricas empleadas en la implementación de la campaña. Al seleccionar los embajadores de la marca, debemos entender que la influencia está entre la interpretación del alcance y el impacto. Algunos influencers serán capaces de llegar a grandes audiencias, mientras que otros llegarán a un número menor de personas, pero impulsarán un compromiso de mayor calidad. Recuerda, los influencers correctos para trabajar lado a lado contigo ya existen, ellos son los que comparten de forma proactiva sus experiencias con una marca.