Influencers, una relación a largo plazo

Cambiarán las redes sociales, los hábitos y la tecnología pero, como en la vida real, siempre habrá personas que influyan en mayor medida sobre otras. ¿Cómo repercute esto en las relaciones de negocio del S.XXI? Consumidor y marca convergiendo hacia una misma figura: el influyente. De ahí que las estrategias de notoriedad y vinculación de las empresas cuenten con estos nuevos prescriptores capaces de humanizar sus valores y trasladarlos a las comunidades potenciales.

2016 ya se presenta como un año de crecimiento exponencial para el marketing de influencia. Más todavía desde la llegada de los Instagram Ads el pasado mes de septiembre, que supone un nuevo campo de batalla para las marcas, cuyo foco se puede trasladar ahora en la creación de contenido en branded content con dichos prescriptores, con el fin de influir en gran medida en el proceso de compra y decisión de los usuarios. Las empresas están ganando 6,5$ de cada 1$ gastado en influencer marketing (Tomoson).

Pero esto sólo acaba de empezar. Si buscamos una vez más el término «influencer marketing» y lo acotamos al territorio español esto es lo que ocurre.

De la tecnología a las personas

En Territorio creativo tenemos un objetivo: ayudar a las marcas en su relación con prescriptores y stakeholders en las diferentes fases de una estrategia de influencia. Luz Núñez e Isabel Peláez ya os hablaban en su artículo en TcBlog de la estrategia que lleva a cabo Tc para establecer informes KPIs y conocer la repercusión de una acción con bloggers pero, ¿cuáles son los factores clave que forman parte de nuestra fórmula de influencer marketing?

• Tecnología y datos. Herramientas y técnicas de monitorización para la identificación y seguimiento de repercusión de acciones con influyentes.
• Componente social. Focus “Social Influence” a través del conocimiento del comportamiento social y digital tanto de los influyentes como de las comunidades en plataformas como Instagram, Facebook, Twitter, Blogs, etc.
• Analítica de influencia. Indicadores de influencia como notoriedad, vinculación, tráfico web, prescripción de producto o cálculo del ROI de las distintas acciones realizadas.
• Panel de personas. Base de datos de influyentes enriquecida de manera progresiva y categorizada por sectores, clusters, nivel de influencia, etc.
• Experiencia multisectorial. Capacidad de adaptación al mercado y contextos: beauty, fashion, automoción, banca y finanzas, cine, entre otros.

Prescriptores de nuestro trabajo

La voz de un influencer –bien sea desde un blog, un unboxing en YouTube, una foto en Instagram o en los 140 caracteres de un tweet– vale oro. Hablemos de cómo trabajar con ellos, cómo hacerles sentir partícipes de nuestro mensaje, de la marca, de los valores que queremos transmitir en nuestras acciones. Joyas codiciadas que hay que saber cuidar y fidelizar para que, por ende, cuiden y fidelicen a sus seguidores.

For every influencer you “influence”, their opinion impacts dozens (or hundreds or thousands) of others in a personalized “she should know, she’s an expert” or “she’s another mom like me” kind of way.

– @CherylSnapp, FORBES.

Mientras que crece y crece la avalancha de herramientas centradas en automatizar los procesos de identificación de influencers, al final, nos olvidamos que trabajamos con personas y que el mejor modo de establecer relaciones duraderas con ellos es a través de una comunicación fluida, one to one, face to face. Para que una campaña de influencer marketing sea un éxito debe ser honesta y transparente. No tener en cuenta estos factores sería un craso error. Por eso, nuestra relación con los prescriptores necesita de los mismos ingredientes para que funcione. No todos los grupos tienen las mismas motivaciones, ni todos los niveles de influencia se mueven por los mismos objetivos. Estableciendo clusters por sectores (lifestyle, moda, cine, televisión, mice, marketing y publicidad, automoción… entre otros) comprendemos el comportamiento de los distintos perfiles según su grado prescripción (low, medium o high level).

Como hablábamos antes, necesitamos conocer las notables diferencias entre los distintos grupos antes de abordar a los influencers que vayan a formar parte de nuestra acción. Y por supuesto, una vez dentro de cada sector, ser capaces de reconocer a las distintas figuras que lo conforman. Una vez llegado a este punto, el siguiente paso sería identificar a los prescriptores más influyentes, sus posibles representantes o agencias de representación, su caché y, no menos importante, sus peculiaridades individuales.

Así se presenta la presencia de prescriptores en las distintas redes sociales, según la muestra recogida de la base de datos con la que trabajamos en Territorio creativo.

Presencia de influencers en RRSS según clusters

No obstante, la presencia no otorga influencia. Prácticamente todos los usuarios disponen de varios perfiles sociales. Pero a la hora de prescribir tienden a tener mayor protagonismo en unas más que otras, en gran parte, por la propia naturaleza de las mismas. Es aquí donde debemos identificar en cuáles son más fuertes para enfocar nuestra estrategia con ellos.

Estas son algunas de las características con las que identificamos a los influencers según los distintos clusters:

Moda y Belleza

• Perfil muy enfocado a producto.
• Contenidos muy visuales y aspiracionales.
• Tendencia a convertirse en Brand Ambassadors.
• Red Social de influencia: Instagram y Snapchat.

Lifestyle

• Perfil enfocado a experiencias y estilo de vida.
• Contenidos con temáticas muy abiertas: este perfil puede ser transversal al resto de sectores.
• Colaboraciones de marca más puntuales.
• Red Social de influencia: Instagram y Twitter.

Gastro

• Perfil dedicado a alimentación, salud y restauración.
• Contenidos dedicados a reseñas y experiencias gastronómicas.
• Relación con la marca ligada a activaciones.
• Red Social de influencia: Twitter y Facebook.

Marketing y Publicidad

• Perfiles profesionales asociados a campañas creativas, innovación, comunicación…
• Contenidos de opinión e informativos.
• Relación con la marca ligada a campañas.
• Red Social de influencia: Twitter.

Cine y TV

• Perfiles profesionales relacionados con actualidad televisiva y cinematográfica.
• Contenidos de opinión e informativos.
• Relación con la marca ligada estrenos y parrilla televisiva.
• Red Social de influencia: Twitter y Facebook.

Finanzas y Economía

• Perfiles profesionales asociados a negocio.
• Contenidos enfocados a generar debate y opinión pública.
• No existe una fuerte vinculación con marcas.
• Red Social de influencia: Twitter y Linkedin.

Automoción

• Perfiles muy técnicos del sector.
• Contenidos informativos y de reseñas de producto.
• Tendencia a convertirse en Brand Ambassadors o vinculados a algún medio.
• Red Social de influencia: Twitter.

Mice

• Mezcla de perfiles profesionales y asdas: eventos, coaching, weeding planners…
• Contenidos profesionales según sus ámbitos de aplicación.
• No existe, en general, vinculación con marcas.
• Red Social de influencia: Twitter y Linkedin.

Aprende a conocer a los influencers

¿Cómo podemos conseguir fidelizar a los prescriptores para conseguir que nuestra estrategia de influencer marketing sea un éxito? Existen muchos caminos: remuneración económica, invitación a eventos con buen catering o a viajes experienciales, envío de productos exclusivos, contenido especial de la marca… Pero para que esta acción de PR resulte una relación duradera y generemos grandes brand ambassadors, tendremos que sacar a relucir el factor humano. El reto principal al que nos enfrentamos antes de empezar a trabajar con prescriptores es aprender a relacionarnos, establecer un vínculo, dominar el Influencer Marketing Game, conocer las razones que les mueven y que les harán confiar en nosotros para establecer un acuerdo de colaboración.

A continuación os presento 6 tips a tener en cuenta antes de establecer una relación agencia e influencer – influencer y marca:

1. Mantén los pies en la tierra
   Tú les necesitas, pero ellos a ti también. Al final no es sino una relación profesional, como la que puedes tener con otro compañero de tu equipo de trabajo. Lidia con los egos: los suyos y los tuyos. En este primer punto la empatía será pieza clave en la ecuación.
2. Gestiona sus expectativas
   Sé honesto/a. Revisa cuáles son tus recursos y cómo los vas a utilizar. Si les invitas a un evento prometiéndoles el cielo y luego no resulta, jugará en tu contra. Si les envías producto porque sí, para que lo publiquen porque sí, jugará en tu contra. Todo cuenta: el catering, la experiencia, on incluso el packaging de un envío. Cada uno de los detalles serán juzgados. Recuerda que es ese juicio el que llegará al consumidor final.
3. Comprueba que su contenido encaja con el de la marca
   ¿Sabes qué contenido publica tu prescriptor? No hablo sólo de una publicación en su blog, sino de los tweets en la asistencia a eventos, las fotos que suben a Instagram o el review de producto que hace en su canal de YouTube. El influencer podría estar anunciando o promocionando productos que quizá no cuadren con lo que queremos hacer. También podría estar colaborando con alguna marca cuyos intereses chocan directamente con la que nosotros vamos a trabajar.
4. Cree en ellos
   Si no confías en su trabajo mejor no trabajes con él. Los influencers cuidan sus medios y a sus seguidores. Tienden a tener perfiles muy creativos y agradecerán que les dejes cierta libertad para adaptar la estrategia que le propones a su ‘plan editorial’. Así estarás ganando también un valor añadido en branded content. La promoción y el entusiasmo vendrán por sí solos.
5. Establece relaciones cercanas
   Tómate tu tiempo. Conóceles. Ejerce tu labor de PR en los eventos para ponerles cara y que ellos te la pongan a ti, para contarles en qué estás trabajando y, mucho más importante, para que te cuenten ellos qué están haciendo y qué les motiva. Lee sus timelines e interactúa con ellos. ¡Cierra el correo y coge el teléfono!
6. No les olvides
   Si trabajas una vez con ellos y ‘si te he visto no me acuerdo’ estás vendido. Se olvidarán de ti, de los detalles que tuviste y el contador de esa relación que tanto te costó construir volverá a cero. Envíales producto sin esperar nada a cambio, invítales a una fiesta, felicítales por Navidad.

El influencer marketing funciona mejor cuando el prescriptor encaja con la marca, pero también cuando nosotros conseguimos encajar con el influencer. Detectemos las motivaciones que mueven a nuestro prescriptor para llegar juntos a un mismo punto. Ayúdales a mejorar sus canales ofreciéndoles herramientas que mejoren su trabajo. Si su contenido es mejor, nuestros resultados son mejores. Lo bueno de trabajar con personas son las posibilidades creativas que se abren ante nosotros.

Put all of that together and the megaphone will be blasting at full volume.

– @murraynewlands, FORBES