Indicadores para medir y mejorar la experiencia de cliente

Cuando nos enfrentamos al reto de mejorar la experiencia de nuestros clientes debemos poner en marcha los mecanismos que maximicen el valor aportado, diferencien nuestra oferta y superen las expectativas del cliente, implementando metodologías y herramientas que nos permitan definir, gestionar y medir esa experiencia.

La metodología definida por Territorio creativo para el diseño de la experiencia del consumidor se centra en:

• la definición de los Buyer Personas a los que nos dirigimos para comprender cuáles son sus motivaciones para interactuar o no con nuestra marca;
• la identificación de los momentos en los que se producen o se pueden provocar las interacciones en su Customer Journey;
• la descripción de los puntos de contacto que se establecen y cómo son de críticos;
• la definición, diseño, prototipado y lanzamiento de ideas de mejora para los puntos de contacto identificados o para nuevos canales de interacción;
• el establecimiento de las métricas y KPI’s que permiten medir la experiencia del cliente y el éxito de la estrategia implementada;
• la implementación de un ciclo constante de mejora con el que hacer un seguimiento de las iniciativas activadas y desarrollar nuevas estrategias para seguir atrayendo, enamorando y fidelizando a nuestros clientes (o potenciales clientes).

Una de las fases del proceso contempla la elaboración de un modelo de medición que establezca los criterios para medir el éxito de la experiencia diseñada. En caso de no alcanzar los objetivos establecidos estaremos en disposición de reaccionar y reconsiderar la estrategia desarrollada.

Existen numerosos modelos que pueden ser tomados como referencia para identificar qué métricas y KPI’s se tienen en cuenta para la valoración de la experiencia de nuestros clientes. Se agrupan en tres ámbitos diferenciados:

• Adquisición: orientados a medir la experiencia para incrementar la base de clientes.
• Retención: orientados a mantener y aumentar el volumen de la base de clientes que ya tiene la organización.
• Eficiencia: orientados a que la organización pueda hacer más por menos.

Entre los indicadores más representativos destacan:

Tasa de conversión (Conversion Rate)

Determina cuántos de nuestros potenciales clientes se convierten en clientes. El objetivo es llegar a descubrir cuáles son las motivaciones, dudas, emociones que llevan al consumidor a entrar en una tienda o hacer click en determinado producto, maximizar las acciones que están funcionando y llegar a él de la forma más rápida, directa y efectiva para que realice la acción que esperamos.

Se obtiene como resultado de dividir el número de objetivos conseguidos (compras, descargas, registros, reservas, etc.) entre el número total de interacciones.

Valor medio de compra (Average Order Value)

Mide la cantidad que se gasta un cliente cada vez que hace un pedido. Ayuda a entender si los clientes tienden a comprar los productos más o menos caros, la cantidad de productos que normalmente compran, y el coste de cada transacción en relación al tipo y cantidad de productos. Posibilita segmentar a los clientes en función de su valor y personalizar la recomendación de productos y servicio ofertados.

Se calcula dividiendo el valor total de las compras entre el número total de compras durante un periodo de tiempo determinado.

Tasa de Cancelación de clientes (Customer Churn Rate)

Representa el porcentaje de clientes que no permanecen fieles a la organización, ya sea por no comprar en un periodo de tiempo predefinido o por darse de baja.

El seguimiento que se realiza del indicador permite determinar si nos están abandonando los clientes, por qué motivos y en qué momento, así como definir mecanismos que detecten clientes propensos a la baja en fases previas al abandono.

Se calcula como el número de clientes dados de baja o que no han realizado compra dividido por el número total de clientes activos en un periodo de tiempo determinado.

Net Promoter Score

Mide la lealtad de los clientes, basándose en las recomendaciones de éstos. En palabras de Fred Reichheld, que en 1993 elaboró la métrica, “la lealtad entusiasta de los clientes es sin duda uno de los factores que más fomenta el crecimiento. Si bien no lo garantiza, por lo general no es posible tener un crecimiento rentable sin esta lealtad”.

Se basa en la pregunta ¿Qué probabilidad hay de que recomiende nuestra compañía o marca a un amigo o familiar? Se valora en una escala entre 0 (Muy improbable) y 10 (Definitivamente lo recomendaría).

Según los resultados, los clientes se clasifican en Promotores (asignan 9 ó 10 puntos), Pasivos (asignan 7 u 8 puntos) y Detractores (asignan 6 puntos o menos). Restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores que llegue al Net Promoter Score, que puede oscilar entre un mínimo de -100 (si cada encuestado es un detractor) a un máximo de 100 (si cada encuestado es un promotor).

Índice de Satisfacción del cliente (Customer Satisfaction Index)

La satisfacción proporciona una medida de referencia a lo largo del tiempo del rendimiento de la estrategia diseñada y a su vez permite la detección de cambios y la comprensión de los factores clave para fijar y alinear las prioridades a nivel organizativo.

Un modelo sencillo se basa en la pregunta ¿Cómo calificarías tu experiencia en general? Se valora generalmente en una escala entre 0 (Muy mala) y 10 (Excepcional).

Pero existen modelos más complejos como el desarrollado por Kano en 1984 que permite medir y evaluar el nivel de satisfacción del cliente mediante la diferencia que se establece entre el sentimiento asociado a la calidad percibida frente a la esperada.

Índice de esfuerzo del cliente (Customer Effort Score)

Busca determinar la facilidad o complejidad que conlleva para un cliente invertir su tiempo y recursos para poder consumir o adquirir nuestro producto o servicio. Minimizar el esfuerzo que realiza el cliente para ver resuelta su petición simplificando la experiencia, impacta directamente y significativamente en su satisfacción.

Responde a la pregunta ¿Cuánto esfuerzo personal ha realizado para gestionar su solicitud? ? Se valora en una escala entre 1 (Muy fácil) y 5 (Muy difícil).

Coste de adquisición (Customer Acquisition Rate)

Es el coste para adquirir un nuevo cliente. Esta medida es importante a la hora de evaluar cuál es el valor que cada cliente aporta a la organización y para calcular el retorno de la inversión (ROI) de las campañas de marketing y ventas orientadas a la captación de clientes.

Se mide como la cantidad total invertida en la adquisición (publicidad, comercialización, descuentos, bonus, etc.) de clientes dividido por el número total de nuevos clientes.

Coste de retención (Customer Retention)

Representa el coste para mantener a un cliente existente. El objetivo es reducir el número de clientes que se dan de baja a través de iniciativas de fidelización que suelen ser menos costosas que las de captación. Se focalizan en los clientes con los que ya se tiene una relación y a los que no es necesario atraer, educar y que ya conocen la organización y han mostrado interés en los productos y servicios que comercializa.

Se mide como la cantidad total de dinero invertido en programas de fidelización dividido por el número total de clientes a los que se les han proporcionado incentivos.

Valor de cliente (Customer Lifetime Value)

Representa el valor de un cliente en la relación que mantiene con la organización a lo largo del tiempo. El CLV ayuda a determinar cómo optimizar los costes de adquisición del clientes en los distintos canales de interacción, centrándose en obtener el máximo valor frente a minimizar el coste de adquisición.

Para calcularlo hay que tener en cuenta en primer lugar la previsión de consumo de un cliente a lo largo del tiempo que dure la relación y se obtiene mediante la multiplicación de las compras esperadas por el importe medio comprado.

A ese valor hay que restarle los costes de adquisición y de servicio al cliente, pero también se puede incrementar con el valor que se otorga a los posibles consumidores atraídos por referencias del cliente, al posible incremento de precio que el cliente está dispuesto a soportar por el hecho de ser fiel, a los ingresos adicionales provenientes de aplicarle estrategias de cross-selling o up-selling.

En Territorio creativo creemos que el diseño de una experiencia de éxito para el cliente pasa por recopilar, analizar y difundir a lo largo de la organización los datos que permitan evaluar la forma en la que se gestiona la relación con los clientes y agilizan la toma de decisiones para aumentar la fidelidad de los mismos.