IMAN 06: ING Direct, el marketing sencillo y «naranja»

Un pequeño resumen de la conferencia "La eficacia del un marketing sencillo" de Pablo Robles, director de marketing de ING Direct.

Todo comenzó con la idea de un holandés: la libreta de ahorro. La libreta era algo más que un producto financiero. Era el dinero para eventualidades. El ahorro del abuelo.

Una de las primeras guerras bancarias se jugó en este terreno: todas la entidades intentaban atraer clientes aumentando las prestaciones de la libreta. La cartilla cambió hacia otro tipo de producto con todas las ventajas e inconvenientes del resto de productos financieros.

Y ING detecta una oportunidad en torno al depósito de ahorro. Otro factor importante es el crecimiento de la atención telefónica y la atención vía internet, lo que permite un ahorro de costes importante. Con este panorama el grupo ING se pone manos a la obra y decide comprar compañías para crecer.

Es más barato, crear el modelo desde cero. Y la idea, reinventar la cartilla de ahorro,  con vocación de continuidad.  El modelo es de "muchos pocos": clientes fidelizados y menos volátiles.

El test de lanzamiento se realizó en Canada y fue un éxito. Sin embargo los tests a priori que se realizaron en España, pintaban malos augurios. ¿Cuáles han sido las etapas hasta el momento actual?:

1. Lanzamiento (1999): " tu otro banco" iconos naranja, banco (de un parque, ¿recordáis? y teléfono. Se buscaba fijar atributos
2. Competencia: aparecen los primeros "ataques" (Openbank). Para competir se inventan "los depósitos a un mes"
3. Confianza: ¿y si el banco desaparece? Hubo que crear una nueva campaña que respondía a esta pregunta
4. Rentabilidad: consolidada en estos momentos. El crecimiento ha sido muy alto en los seis primeros años de vida. 610.000 clientes en el 2002.
5. Clientes convencidos: " Tu otro banco y cada día el de más gente" Se lanza la campaña que actualmente está vigente: clientes hablando de manera sincera, de porque son clientes.  Y esta campaña tenía más variantes: el cliente, el "contestón" (la figura que pone objeciones), a quién se lo dijiste, y profundizando en el cliente. Lo increible del caso, es que se solicitó asistencia entre los clientes para participar en los spots ¡y tuvieron que sortear la participación entre todos los que querían participar! ( Buen ejemplo de marketing ciudadano).

En el casting de la última campaña (que se emitirá en breve) en 6 semanas se han apuntado 19.000 clientes…

Y a donde les ha llevado todo esto: a finales del año 2006 tienen 1.250.000 clientes, lo que les ha convertido en el mayor banco directo de España. Les recomienda el 80% de sus clientes y el reconocimiento de marca, está al nivel de productos de gran consumo.

Actualización 8-marzo-06: actualizado el nombre del ponente de la conferencia.