iGens y bancos: ¿cómo enamorar a una generación que pasa de las finanzas?

En Good Rebels acabamos de presentar nuestro estudio “¿Son los bancos el futuro de la banca?”, resultado de un trabajo de investigación conjunto en el Reino Unido, España y Australia, que en los próximos meses se extenderá a LATAM. Durante meses hemos hablado con todas las partes implicadas en la transformación del sector financiero: jóvenes, bancos, fintechs y nuevos players digitales.

Los jóvenes de 16 a 24 años, a los que hemos bautizado como iGens, conforman la primera cohorte de nativos digitales en España. Un grupo de edad al que no se ha prestado la suficiente atención como consumidores, o por lo menos, que ha sido menos observado que los Millennials, exhaustivamente analizados en su condición de primera generación cuyas pautas de consumo se han visto modificadas por internet.

Los iGen traen con ellos una ruptura cultural. Se trata de una generación firmemente asentada en el concepto “co”: sus miembros comparten, conectan, cooperan, colaboran… Han crecido en un entorno de incertidumbre económica que condiciona el horizonte de su toma de decisiones, lo que, junto con la influencia de internet, ha afianzado en ellos valores como la exploración, la participación o el autoaprendizaje.

Todo ello, unido a su familiaridad con el entorno digital, convierte al iGen en un nuevo tipo de consumidor. Lejos de la obsesión materialista propia de sus padres y abuelos (e incluso de sus hermanos mayores), el iGen elige el disfrute temporal sobre la posesión. No en vano, ha crecido a la par que servicios como Netflix, Spotify, Uber, Airbnb o Car2Go.

En nuestro estudio hemos podido comprobar cómo el iGen considera el móvil su posesión más valiosa, una herramienta asentada en el centro de su vida, que determina sus pautas de consumo y sociabilidad. Siempre conectado, el iGen aprecia ante todo el valor del momento, y demanda una gratificación instantánea que sólo puede ser proporcionada por los servicios más innovadores, más cercanos a los valores que definen su modo de vida: inmediatez, utilidad, transparencia, movilidad.

iGens y bancos: una relación espinosa

Y aquí llegamos al encontronazo con el sector financiero. Como nativos digitales, los iGen están habituados a experiencias sublimes a través de las pantallas. Por eso, no conciben que los bancos no se esfuercen por construir vínculos con el mismo nivel de calidad.

Nuestra investigación demuestra que la banca ha dejado de lado los intereses de los jóvenes de entre 16 y 25 años, o al menos, esa es una percepción muy extendida entre esta generación. Lo que los iGen no entienden es por qué los bancos -o la mayoría de ellos-, que tienen en su poder una ingente y valiosísima cantidad de datos de sus clientes, no han empleado ese conocimiento para mejorar la relación con ellos, a través de productos y servicios adaptados a sus expectativas y demandas.

En el estudio hemos identificado los principales pain points de la relación entre iGens y bancos, que se sintetizan en una mala comunicación, falta de confianza y trato despersonalizado. Es más, un 66% de los jóvenes cree que los bancos no se interesan por ellos debido a su bajo nivel de ingresos. Sólo uno de cada tres jóvenes se siente bien tratado por el banco, considerándolo como un futuro cliente al margen de su nivel de ingresos.

Un grave error estratégico, porque la digitalización no es propiedad exclusiva de los jóvenes. Puede que ahora sean minoría, pero en el futuro todos los clientes serán eminentemente digitales. Digital es una actitud, no un grupo de edad: sólo en los últimos años la banca ha comenzado a ser consciente de que las demandas de los iGen determinan el futuro de todo el sector.

Sobre el tradicional establishment de los bancos pesa además otra doble amenaza. Por un lado, la irrupción de dos nuevos jugadores en el sector:

• Fintechs: startups a menudo creadas por los propios iGens, que conocen de primerísima mano las demandas financieras de su generación, y las incorporan a una propuesta de valor centrada en torno a las necesidades del cliente, mejorando la experiencia de usuario y reduciendo los puntos de fricción en la relación con el dinero.
• Pure Players: los conocidos como GAFAs (Google, Apple, Facebook, Amazon) ya disponen de una enorme masa de usuarios. El siguiente paso natural se encamina a un papel cada vez más relevante en la oferta de servicios financieros. Para ello, cuentan con tres grandes activos: una gran capacidad de innovación, una ingente cantidad de datos de sus clientes y una buena reputación sobre la base de la conexión emocional.

Y por otro lado, el Open Banking se aproxima como realidad inminente. La directiva europea PSD2, que estará plenamente en vigor a principios de 2018, obliga a los bancos a compartir datos de sus clientes con terceros (siempre previa aprobación del cliente), lo que facilitará la competencia en los servicios financieros al propiciar un entorno de desintermediación y apertura.

PATH to the Bank of the Future

Con todo esto, desde #RebelThinking hemos sintetizado en el acrónimo PATH las cualidades sobre las que debe asentarse el banco ideal del iGen, y por extensión, el de todos los clientes en el futuro, puesto que todos demandarán el mismo trato.

• People Centred / People First: su oferta de productos y servicios debe ser útil, valiosa, personalizada, educacional. Y siempre formulada en un lenguaje comprensible. El iGen quiere percibir que el banco no tiene otro propósito que ayudarle, satisfacerle como cliente.
• Agile: todos los servicios del banco deben ser rápidos, portables, intuitivos, siempre disponibles desde cualquier dispositivo. El banco comparte espacio en la pantalla del smartphone con las aplicaciones favoritas del iGen: si puede usar las redes sociales donde y como quiera, ¿por qué no va a hacer lo mismo con su dinero?
• Tech & Data savvy: los datos, el tesoro mejor guardado por las empresas, otorgan al banco la ventaja de seguir disponiendo de un conocimiento privilegiado del cliente. Un diálogo entre la tecnología y el histórico de sus clientes permite al banco no sólo estar al tanto, sino anticiparse a las necesidades de éstos en cada momento vital.
• Honest: el banco debe ser honesto, transparente en sus procesos internos, demostrando siempre un proceder moral intachable. También se valoran iniciativas como el impulso a emprendedores y startups, las becas para estudiantes, la obra social, el apoyo al tercer mundo: el banco demuestra así que entiende y le importa el mundo en que vivimos.

Los bancos no son importantes en su vida, pero el dinero sí lo es. Por eso, el iGen quiere que la gestión de sus finanzas se convierta en una experiencia divertida, intuitiva y útil. Deberemos verlo en el futuro, dentro de estructuras horizontales de cooperación, marketplaces basados en Open Data organizados en torno al servicio integral al cliente, verdadero epicentro del nuevo ecosistema.